银行卡业务产品营销研究概述

所属栏目:工商管理论文 发布日期:2018-12-19 17:13:27 论文作者:佚名
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论文题目:银行卡自助循环贷”产品营销策略研究--以G银行为例

一、银行卡业务产品营销相关理论概述

二、G银行银行卡业务的市场营销环境分析

三、G银行“银行卡自助循环贷”产品的市场细分与定位

四、G银行“银行卡自助循环贷”产品的营销策略组合

五、关于银行卡自助循环贷”产品营销策略研究参考文献


本章主要介绍银行卡业务产品营销的相关理论,主要论述了银行卡及银行卡营销的定义、银行卡业务产品营销的主客体、银行卡业务产品营销的特点、银行卡业务产品营销的理论基础以及银行卡业务产品营销的发展趋势,并对目前国内外关于银行卡业务产品营销的研究现状做了归纳,为后文的展开做好了理论铺垫。

(一)企业战略管理理论

自从20世纪90年代,随着国际型市场蔓延至各个国家,充分的证实了知识的重要性和全球信息化的领导地位,市场、对象和全球化的市场经济发展形势都在时时刻刻的发生着改变。因此市场经济的变革和管理模式的变革大潮也为战略理论的发展注入了新的活力。引起广泛关注的观点主要分战略资源和核心能力两大学派。比较突出的著作是科利斯与蒙哥马利在解析哈佛企业时发布的《凭借资源展开竞争:90年代的公司战略》和《创造公司优势》,包括在那之后出版的《公司战略:企业的资源与范围》,这些理论作品具体全面地解析了以资源为中心的管理战略理论。这些研究加速了管理型战略理论在管理理论中的发展。

依据科斯利和蒙哥马利的分析,企业的资产可以被分为三大块:有形的、无形的和管理型的资产。他们觉得可以将公司放置在该产业所处的经营环境中,进而比较竞争对手的综合实力,充分的对资源价值进行正确有效地评估,从而进一步对企业进行定位,明确自身的优势与劣势。另外,科斯利和蒙哥马利还明确提出了资源价值评估的三项标准:价值性、稀缺性和不可模仿性。同时,战略资源学派还强调了要素市场的不完全性,认为企业获得持续竞争优势的有利条件必须是要拥有非完全转移的独特资源,且是不可模仿的、难以复制的。其基本思想是:企业要拥有其他企业所不具备的且有价值的资源,假如拥有着这样的资源,这样整个企业在资源上就形成了自己独立的知识产权,形成比同行业更加强大的社会市场竞争力,使公司获得经济效益。所以,企业独特的资源以及在特定环境中支配资源的方式是其竞争优势所在。

拉哈拉德和哈默则是核心能力学派的代表之一,他们的代表作是于1990年在哈佛商业评论上发表的《企业核心能力》一文。与战略资源学派强调环境不同的是,核心能力派更强调组织内部的技能、对组织的管理技能和集体学习的技能,更强调人的主观能动性。所以团体学习的能力被视为是一个企业的核心能力,特别是怎么结合多样的生产模式以及充分利用技术团体的能力。通过他们的分析,企业如果想拥有持久有效的竞争实力是要学会把公司上下各个部门团结起来、相互合作、取长补短紧密结合成一个统一的整体。斯多克、伊万斯和舒尔曼在1992年哈佛商业评析上出版的《基于能力的竞争-公司战略的新规则》,对核心能力论的发展进行了进一步的补充。他们觉得具有实力的公司必须是有严谨的思考、合理的行为方式,把握生产方式的协调各个部门,严格遵循业务流程,而且将提升生产效率和简化流程作为重要的发展核心。核心能力学派认为公司在运营生产过程中以其特有公司生产方式为特点,有重点的规划和实施由战略制定的目标。这样就又产生了一种新的理念:通过对市场竞争概念的理解上,比较商品和经济结构,同意管理战略的重点就是公司对外界变化应对能力,管理战略的方向在于认识到并把握自身具有的并且其他企业无法进行模仿的产权;并且在理解和发展公司核心能力上,认识到核心能力源于公司部门的团体学习、正确的社会观、内部成员的沟通与协作、规范行为等等;在拟定和采取公司管理战略的方案上,核心能力学派肯定了对公司各个部门合作的分析,在了解公司内部的组织结构上拟定了战略方案和在战略方案具体实施的过程中更好的把握和增强公司的核心能力,通过这样的方式保持公司强大的市场竞争优势,进而赚取超额利润。

(二)企业战略规划工具

1. PEST分析

PEST分析是指大范围的环境的诠释。大范围的环境也可以理解普通环境,可以认为制约各个行业和的各种客观条件。各个企业由于自身企业环境的特点和经营模式,会有各自的宏观环境因素分析方式。通常情况下有四大类影响企业的主要外部客观因素,它们分别是:经济(Economic)、政治(Political)、和社会(Social)四大重要的外部客观因素。大致来说,这种方法我们称之为PEST分析法。

(1)法律环境和政治环境

政治环境从字面上理解包括一个国家的法律制度、社会的性质、政府的政策、相关法令等。各个的国家的社会制度、社会性质和法律制度是不同的,对企业的活动有着不同的要求和规定。在发达地区,同一国家的不同政党甚至同一政党,也会在不同时期因为各种原因产生不同的政府法令,这些在变化的政策方向也一直在制约着企业活动的形式和规模。与企业活动有关的法律变量:知识产权、环境保护法、国家产业政策、企业投资政策、国防开支情况、政府补贴幅度、反垄断法规与重要大国关系、执政党性质、政治模式、经济管理模式、政府的管制、税法的变化、各种政治行动委员会、地区关系和民众参与政治行为。

(2)经济环境

经济环境主要概括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民生产总值、国民收入水平以及通过各种指标反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所面临的涉及到企业生存发展的环境,主要指企业所在地区或所服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接影响着企业的发展走向和规模大小。 重要监视的关键经济变量:GDP及其增长率、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、居民消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策等等。

(3)社会文化环境

社会文化环境是一个国家的软实力体现,包括一个国家或地区的居民受教育程度、文化水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。居民的需求层次、参与国家事务的意识、对组织目标与活动的参与度及认可度、对组织活动内容的理解度、自身行为方式等都直接受社会文化环境的影响。关键的社会文化因素有:妇女生育率、特殊利益集团数量、结婚和离婚率、人口出生及死亡率、人口迁徙和流动量、社会保障计划、人口预期寿命、人均收入水平、居民生活方式、购买习惯、平均可支配收入。另外还有对政府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、对职业的态度、对道德的态度、对权威的态度、对退休的态度、对质量的态度、对服务的态度、储蓄倾向、投资倾向、城镇和农村的人口变化等等。

(4) 技术环境

技术环境不仅仅局限于了解与企业所属领域的活动直接相关的技术手段的发展变化,还应及时了解:国家对科技开发的投资倾向和支持重点;企业领域技术发展的动态和科研开发费用总额;企业技术转移和技术商品化的速度;技术专利及其保护情况等等。

2. 波特五力模型

五力分析模型对企业战略的制定具有产生全球性的深远影响,由迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出。波特五力模型用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。它们分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。不同的行业和公司会具有不同力量的特性和重要性,如下图所示:

图2.1

图2-1 波特五力分析模型

(1) 供应商的讨价还价能力

供方影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力,主要是通过提高投入要素价格和降低单位价值质量。供方的利益主要看提供给买主的是什么投入要素,如果供方提供的投入要素的价值占有了买主产品总成本的较大比例、是买主产品生产过程中必不可少的要素、或对买主产品的质量具有至关重要的作用时,供方对于买主的潜在讨价还价余地就大大增强。一般来说,满足以下条件的供方会具有比较强大的讨价还价能力:供方行业由不受市场剧烈竞争影响的企业所控制,具有比较稳固市场地位,并且其产品的买主范围广,致使每一单个买主都不可能成为供方必不可少的重要客户,使买主占据主动性;供方各企业的产品独具特色,致使买主很难转换目标、转换成本太高,或者很难找到可与供方企业产品的性能、质量相竞争的替代品。

(2) 购买者的讨价还价能力

购买者主要通过压低产品价格、要求供方提供较高的产品质量或服务质量来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说,满足如下条件的购买者可能具有讨价还价的能力,或者在此过程中占据上风:每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例,且购买者的数量较少;供方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成,不具备讨价还价的能力;购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化;购买者所购买的基本上是一种大众化、标准化的产品,自主选择性强,可同时向多个卖主购买产品或选择价格最优惠的供方。

(3)新进入者的威胁

新进入者在给原本稳定的行业带来新生产能力、新资源的同时,也希望在已被现有企业瓜分完毕、分清界限的市场中占据一个稳定的席位。这就有可能与现有企业发生的原材料竞争和市场份额竞争,最终将导致行业中现有企业盈利率降低,经营不善的话更有可能危及这些企业的生存。新进入者竞争的威胁程度取决于两方面的因素:新进入者进入新领域所面临的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

(4)替代品的威胁

企业间的竞争有时候并不是只局限于行业相同的企业中,两个处于不同行业的企业,如果所生产的产品是互为替代品,在它们之间也会产生相互竞争行为,这种属于于替代品的竞争行为也会对行业中现有企业的竞争战略产生各种影响。首先,现有企业产品价格以及获利潜力的高低,会被存在着的能被用户方便接受的替代品所取代而受到影响;其次,由于替代品生产者的介入,使得现有企业不得不通过提高产品质量、或者通过降低劳动成本来降低售价产品价格,或者不断完善产品性能,使其产品更具特色,否则其产品很容易被替代品所取代,销量与利润增长的目标也难以实现。总而言之,替代品质量越好、价格越低、用户转换成本越低,其所能给现有企业带来的竞争压力就强[25]。测试这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,我们可以通过观察替代品销售情况、替代品厂家生产能力、绩效、盈利扩张情况、受众满意度来加以分析。

3. SWOT分析

SWOT分析方法是企业对自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之,是一种企业内部分析方法。其中,S代表 strength(优势),W代表weakness(弱势),O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁),其中,S(优势)、W(劣势)是内部因素,O(机会)、T(威胁)是外部因素。只有将内部因素和外部因素有效结合,才能算是一个完整的企业竞争战略。

SWOT可有多种不同的组合,根据具体分析组合的不同,可分为机会与威胁分析(OT)、优势与机会分析(SO)以及劣势与威胁分析(WT)等等。优势与劣势分析(SW),强调企业内部竞争的优势与劣势。竞争优势是指企业区别于竞争对手独有的且被消费者认可的资源,比如产品的性能以及包装、服务、销售策略、品牌、广告宣传等各方面的因素。企业应该认清自身的优势和劣势,扬长避短、知己知彼,然后充分发挥其优势并正确处理劣势,为企业竞争战略打好基础。机会与威胁分析(OT)主要是对企业所在的外部环境进行分析,外部环境有有利的一面,能给企业生存发展提供机遇,有不利的一面,会给企业生存和发展带来不利影响。环境带来的机遇可以包括市场规模扩大、居民需求增加、市场壁垒降低等诸多有利因素。至于不利因素包括行业中出现强有力的竞争对手、行业市场萎靡不振且范围缩小、替代品大量出现等等。所以机会与威胁分析(OT)也是企业应该认真对待的,而优势与机会分析(SO)将企业内部的优势与外部环境的有利因素结合起来分析,劣势与威胁分析(WT)则着重分析企业内部和外部环境的不利因素。

目前,SWOT作为一种重要的分析工具由于易于理解、易于操作,已广泛运用于各种战略分析中。但是,SWOT分析也有其不完善的一面,比如在确定企业内部的优势劣势与外部的机遇与挑战时,如何保证分析的客观合理性;能否保证一个企业来的机遇因素在另外一个企业那里同样适用等等。所以说,SWOT分析是具有一个主观色彩的,我们在运用SWOT分析时一定要根据实际情况做出判断,注意不同企业和不同市场环境的区别。更重要的是,分析人员必须有足够的能力水平,能从最客观的角度进行全面的分析。

SWOT分析模型的方法一般可采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念对这一模式进行分析。 

杠杆效应 (优势+机会)。在内部优势与外部机会达到一致且相互适应时,企业可以充分利用自身内部优势拉靠外部机会,使内部优势与外部机会充分结合,发挥出经济效益。需要注意的是,机会往往是稍瞬即逝的,且只留给已做好充分准备的企业,所以企业必须敏锐地抓好每一次有利的握时机,寻求突破性的发展。 

抑制性(机会+劣势)。抑制性意味着妨碍与影响。外部环境带来的机会并不会总是与内部优势互补,能够相互作用和适应,所以当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合时,企业的优势就不能发挥其应有的作用。遇到这种情况,企业就必须发挥主观能动性,适时挖掘或提供某种资源,促进企业内部资源的劣势朝优势方面转化,从而帮助迎合或适应外部机会,碰触火花。 

脆弱性(优势+威胁)。当外部环境对公司优势构成强有力威胁时,企业内部优势的强度被压制,得不到充分发挥,难以抵挡外部的威胁,这时就会出现及其脆弱的局面。在这种情况下,企业必须思考如何克服威胁,把企业内部优势充分发挥出来。 

问题性(劣势+威胁)。当企业内部劣势与企业外部威胁碰触到一起时,就是企业所能遭遇的最危险境遇,直接关系着企业的生死存亡。这时候企业面临着及其严峻的挑战,关键时刻如果乱了阵脚,处理不当,企业的生存机遇便微乎其微了。 

SWOT分析步骤包括:

第一,确认企业当前的战略目标是什么? 

第二,利用波特五力 或者PEST 分析法,确认企业外部环境 的变化。 

第三,根据企业内部资源组合情况,确认企业的核心能力和关键限制因素。 

第四,按照通用矩阵 或类似的方式打分评价。把识别出的所有优势分成两组,所有的劣势分成两组。在对优势进行分析时应遵循的原则是:它们是与行业中潜在的机会有关,还是与潜在的威胁有关。 

第五,在SWOT分析图上将结果定位(如下图2-2所示) 

图2.2

图2-2 SWOT分析模型

SWOT分析法的简单规则主要是指:进行SWOT分析时必须理智的分析企业的现状与前景;综合全面的考虑各方问题;必须与竞争对手 进行比较,自身的优势、劣势,对方的优势、劣势等;必须对企业的优势与劣势有正确客观的认识;必须保证SWOT分析法的简洁易懂,避免过渡分析,把问题复杂化。

(三)银行卡业务产品营销的主客体

1、银行卡的定义

所谓银行卡,就是拥有个人信用、转账、消费、现金收付的业务功能,且是通过商业银行向人们发行的现代金融产品。对于银行卡在市场上的营销,其所形成的一套理论就是以商业银行在市场上的营销理论为基础的,所以它除了具有自身独特之处外,还具有商业银行的市场营销理论的共同特点。在十多年之中,银行卡的卡种和发卡量从无到有、从很少到很多,都在大幅度地变化着,而我国最早发行的银行卡是中国银行1985年在珠海发行的“中银卡”。

2、银行卡市场营销的定义

银行在确认和辨别消费者的需要,然后对其需要进行满足的基本条件下,把市场作为其发展方向、以客户为主,通过以上的条件来达到商业分行的银行卡的营销目标,就是银行卡市场营销。

3、银行卡业务产品市场营销的主客体

银行的职员是银行卡在市场上进行营销活动的主体,根据职员工作类型的不同,对银行卡在市场上进行营销活动的工作角度和内容也不同。处于决策级员工的工作,就是对所在银行的所有有关营销的工作都是他们决定的,他们根据银行卡的业务功能,决定其在营销活动中的基本理念和在经营时的基本理念。处于管理层的职员就是在一线职员以上,在营销活动最高决策者之下的职员,而他们的工作就是通过他们上层决策人员所制定的对银行卡在市场营销上所定的营销理念来制定他们对于银行卡进行营销工作的大致目标,以及所采取的策略,而总行、分行、支行和所有的营销职员在对银行卡进行市场营销活动所依据的都是管理层职员的大致目标和营销策略,他们也是对于整个营销步骤进行实施的实施者,他们的工作对银行卡在市场上的整个营销活动的目标实现产生巨大的影响。

作为银行卡在市场上进行营销活动的客体就是大众传媒和银行卡的持卡人,而这种客体并不是处于完全被动阶段的。银行卡在市场上进行营销活动时,应该以客户为主。因为银行卡的营销活动的主要目的就是对客户的服务,所以,要完成这个过程,客户是不可缺少的;而客户在银行卡整个营销活动的主体是通过客户对银行的评价态度以及通过大众传媒对银行服务态度的相关信息传达而形成的。

(四) 银行卡业务产品营销的特点

银行卡业务营销的特点是受银行卡业务的特点影响的。

1、因为银行卡的卡种多样,客户的需求也越来越多,为满足客户的需求,对银行卡联网可以让客户在各银行间通用也越来越重要,所以,银行与银行的关系除了合作外,还有一定的竞争关系,对于银行卡的营销工作不但要使自己的品牌更为坚固,又要跟竞争银行处理好合作关系,银行应该努力主动地寻找一个共同开发营销市场的合作伙伴,来共同为消费者送上更加方便、更加有效率的服务。

2、因为银行卡是属于电子支付的一种,它与科技水平是密切相连的,技术对于银行卡的业务发展是非常重要的,所以,在银行卡的营销活动中,应该把提高技术的使用作为主要任务之一。

3、银行卡在营销活动中,不但要有现实社会的操作,在网络世界中也应该加以发展。网络技术的运用,是网上业务和网下业务相互联系的主要因素,它是银行卡在认证和支付的主要方法,也是电子商务中非常重要的一部分。

4、银行卡业务对象除了个人和公司外,还面向了国外市场,其服务客户对象是很广泛的。从而,银行卡的营销活动也从国内发展到了全社会,甚至是全球。

5、卡的类型除了有信用卡外还有借记卡以及多种专用卡;卡功能也有负债业务、支付性中间业务和资产业务等多种业务功能,从而,这就决定了银行卡的营销活动就必须满足客户的各种要求和需要。

(五)银行卡业务产品营销的理论基础

根据菲利普。科特勒的营销管理理论,商业银行银行卡业务产品营销的内容如图 2-11所示:

图2.11

图 2-11 银行卡业务产品营销理论图

资料来源:根据菲利普。科特勒的营销管理理论分析整理

1、银行卡营销环境分析

银行卡的营销环境由微观环境和宏观环境所组成,对银行卡进行市场营销过程和营销的成绩有着内在的影响和多种外在原因或者是力量的合体,就是银行卡营销环境。宏观环境包括经济、政治、法律、政策、技术、文化等。微观环境是对客户服务的能力和水平的多种因素,如,中国银联、持卡人、银行卡公司、特约商户、发卡银行、媒体、社会公众、竞争者等等,其跟银行卡市场营销过程密切相连的。分析的主要内容是:

(1)客户需求分析。银行对银行卡的产品是不是对市场有用是根据银行卡的客户需要分析来决定的。

(2)竞争者分析。营销策略是根据对竞争者的分析判断而作出的战略。其分析的主要内容是:竞争对手在市场中所拥有的市场份额、竞争对手对银行卡营销的目标和营销策略以及竞争对手的数量。

(3)外部环境分析。对其外部环境的分析对象有:银行卡业务在市场中的环境、人文环境、技术的运用和技术的环境、国家的金融和经济环境、法律法规环境,分析这些外部环境因素对银行卡发展的有利因素和影响因素。

(4)银行自身优劣势分析。经常发现并分析自身将面临的竞争和自身有哪些缺点和不足,理性地判断自己在银行行业中所处的环境,以及在竞争中自身拥有的有利条件和将会面临的机遇。

2、银行卡市场细分与目标市场的选择

要想银行卡在营销过程中的顺利进行,就必须对市场进行仔细认真地调查分析,除了要对营销市场细致地划分,确定自己应该进行发展的营销市场外,更应该对营销过程中所处的市场环境进行客观地判断和有据地分析研究。对营销市场细致地划分是银行卡在营销过程中最关键的一点,要明确自己在市场上应该处在什么位置,首先必须决定自己不想要什么,再确定自己应该留住的。而对银行卡市场进行细致地划分应该首先决定自己放弃没有长时间的利益成果的、跟自身银行的特点不同的还有投资后报酬率低的。所要选择的市场的根本因素在于所选市场的独特魅力。其独特魅力的决定因素有:市场的大小、市场的上升空间、市场的公开程度、市场的竞争力、市场的门槛高度、市场的平均获利率、市场的生命长度、市场所拥有与选择银行相同的特点以及市场学习的周期都是银行在选择市场应该考虑的种种因素。因为银行与银行之间都有其不同的特点,所以,对其选择市场的考虑的因素也不同,所选择的市场也会不一样。

3、银行卡营销策略组合

作为银行卡在营销活动中的重点和基本备件就是银行卡营销策略组合。也是对于内部工作的桥梁以及对于资源是否合理地进行利用的根据,更是银行卡在市场营销过程中对竞争对手采取的办法。

(l)渠道策略:间接渠道策略和直接渠道策略是银行卡渠道策略的两大组成部分。银行的电子网络渠道(电话银行、网上银行、自助设备等虚拟银行)是间接渠道策略。而银行的各个分支行机构或营销网点就是直接渠道策略。

(2)产品策略:对于社会上不同时段、不同阶级、不同范围的客户群和市场的要求和需要,必须对产品不断创新和更新。

(3)促销策略:银行卡的促销方法主要有:银行的营销人员进行营销、公共关系、广告和短期推销。这种策略就是为了让银行卡产品更好地进行营销,通过对顾客对银行卡产品的介绍和提供一些了解,让顾客有想买的心理。

(4)价格策略:对银行卡业务价格(透支利率、佣金、年费、功能使用费)的定制,应该通过一个制定价格的方向,对于级别层次不同的客户采取不同的银行卡业务服务价格。

4、银行卡营销管理

如果想要银行卡营销策略组合能够顺畅地进行开展,其重点在于对银行卡营销过程的管理。商业银行对银行卡进行营销的整个过程全方位的管理就是银行卡营销管理。而银行卡营销管理又是营销控制和计划、营销组织、营销评价、营销研究的总和。

(六) 银行卡业务产品营销的发展趋势

随着银行业的发展,银行卡业务也成了现代商业银行发展中的前途最大且活力最强的一部分业务,银行卡业务的营销发展趋势也是随着商业银行的营销发展趋势而变化的。现阶段,我国对于商业银行市场营销研究的主要渠道有:

第一,品牌营销的研究。品牌在市场的经营动作中,是处于关键地位的。品牌就是对产品和服务在市场进行营销活动过程的象征,也是市场在进行企业竞争中的集中表现,更是客户对企业形象的一种看法。随着我国加入WTO后,营销的方向就开始迈向了全球市场一体化、全球生产一体化的道路,更注重品牌的个性化了,品牌在一个企业的销售量(或销售额)在市场同类产品中所占的比重上升了,名牌的资本和利益也日益扩大,在知识经济、金融开放和市场经济中对品牌银行的需求也越来越大,品牌也将变成商业银行在竞争中所采取的主要手段,在众多商业银行中的竞争也越来越大,不同的商业银行在广大人民群众中的印象是不同的,对品牌银行的选择将是广大人民群众对金融产品选择的重点。

第二,网络营销的研究。伴随着互联网技术和电子商务技术的发展,影响着人们对时间、空间和信息等概念的认识,从现实世界到虚拟世界。改变了人们交流沟通和交易的方式,它已经对商业、工业、政府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。它已经深刻地影响了我们的工作和生活方式,甚至思维方式,也使得市场的性质和内涵、交易方式和消费者购买行为方式发生着变化,改变了原有市场营销理论的环境基础和手段。充分利用互联网的优势,提高产品的竞争优势势在必行。传统的市场营销观念与网络技术的结合成为必然。作为金融中介体制的银行,从其具有的性质来划分是属于信息产业的一类。银行通过对互联网的运用,来对客户进行网上的业务办理,使原有的传统营销方式和经营方式得到了改善。网上银行的优点在于把传统的市场营销观念与网络技术相结合,通过需求不同的客户进行不同的产品业务服务,以尽最大可能达到客户的要求。使商业银行走向网络营销道路的标志是在20世纪90年代时,在美国花旗银行开始成立了一个客户网上服务中心开始。商业银行网络营销道路的产生,网上银行的营销理论也随之产生了,这也是商业银行在以后的市场营销道路上的发展前景。

第三,服务营销的研究。21世纪服务业的发展将更加迅速,服务业对国民经济的贡献也会越来越显著。对服务营销的研究也已经成为营销界的主流方向。市场营销学是服务营销学的重点内容之一,服务营销学包括市场营销学,服务营销学也对市场营销学进行了扩大化。银行业的业务服务产品都是看不见的虚体,也是金融服务的根本所在,所以,商业银行营销的主要内容就是对广大人民群众的服务。服务营销学就是对服务营销过程中所采取的举动的研究,它将对我国第三产业的进步和发展产生巨大的影响,这也是知识经济时代发展进步的要求。

(七)银行卡业务产品营销的研究现状

随着我国近年来在银行卡业务领域竞争的加剧,我国学术界也开展了一系列关于银行卡营销的相关研究,以下对其做一归纳:

黄冈职业技术学院的邹玉(2011)在《银行卡的特色营销策略》中指出银行卡营销也是服务营销,在营销中要让消费者感到物有所值,银行一是可以通过不断扩充银行卡功能并不断创造新的功能;二是提升银行卡的附加值。而银行卡的附加功能、增值服务的开发和创新,才能真正吸引优质消费客户群体。

临沂大学商学院的郑敏和王金艳(2011)在《刍议“长尾理论”与国有商银行银行卡营销策略》一文中运用“长尾理论”在国有商业银行银行卡营销中的应用,文中指出利用过滤器法则使银行卡客户轻松地找到自己需要的产品和服务,基于“长尾理论”来重新细分用户和重建客户关系。

银联商务有限公司山西分公司的梁林英(2010)在银行卡营销模式的优化与创新一文中论述了多种形式的银行卡营销的形式,包括赠礼、积分奖励、媒体宣传、公益类活动、服务营销等。文中还进一步指出银行卡营销内容趋同,需要调整和优化。最后,她提出了银行卡营销模式优化与创新的途径,包括积分计划、刷卡奖励、服务营销以及营销宣传。

中国农业银行四川省广安市分行银行卡部的刘萌(2009)在《如何组建银行卡区域营销团队》一文中首先分析了银行卡业务基层营销现状,然后文中提出了银行卡专业化营销模式的运作策略,在银行组织架构上应设立银行卡中心,在制度层面,应完善岗位控制制度、区域客户分析制度、客户关系管理制度以及双向的信息传导和反馈制度。同时,要对区域营销团队加强和完善绩效考核,引导营销员由单一的银行卡推销主动向追求综合性、效益性的银行卡营销转变。

宝钢股份有限公司的刘芳(2011)在《银行卡差异化营销策略分析》一文中指出目前我国银行卡领域竞争激烈,我国商业银行在银行卡营销中往往重数量轻质量, 营销过程中大打价格战,攀比推广费用,市场细分较肤浅,市场定位不明确,营销渠道和营销手段单一。然后本文提出了银行卡的差异化营销策略,包括市场定位的差异化,产品的差异化,营销手段的差异化,营销渠道的差异化。

西南财经大学工商管理学院罗琳和平静(2010)在《银行信用卡服务营销策略分析--以牡丹运通商务卡为例》一文中论述了服务营销战略的七要素,分别是产品、定价、渠道、促销、公关、人员以及服务过程。

目前关于农村市场和农村信用社方面的银行卡营销的研究比较鲜见,冯林燕和冯春燕(2011)对农村市场的农村信用社银行卡营销策略展开了研究,文中指出农村信用社开拓农村银行卡市场的意义,有利于促进现代农村经济的发展,有利于农村信用社的可持续发展,有利于提升农村信用社的竞争力。目前农村市场农村信用社银行卡的营销中主要存在以下问题,包括营销观念停滞不前,市场定位模糊,推广策略单一,基础设施不完善等。文中还进一步论述了农村信用社开拓银行卡农村市场的营销策略,包括树立正确的营销观念,引进专业人才,扎根农村,精准定位,产品的持续创新,合理的差别定价策略,采用立体化的整合营销传播策略和贴近农民的广告策略,有的放矢的人员推销策略,温馨的公关策略,改善基础设施,同时还要加强农村信用社的软硬件建设。

陕西省农村信用社联合社的江涌(2010)在《农村信用合作金融机构银行卡营销策略研究》一文中分析了农村信用合作金融机构银行卡营销存在的问题,包括银行卡市场细分不足,经营策略定位不准,银行卡功能单一,银行卡使用环境不尽完善,银行卡风险防范不到位。文中也提出了4P策略,包括农村信用合作金融机构要不断做好市场调研工作,及时了解客户需求,在丰富银行卡产品线和产品项目上做文章,进一步提高产品组合的深度和宽度,运用灵活的年费价格,加快自助设备建设,提高服务质量,农村信用合作金融机构银行卡宣传工作要统一进行。

综上所述,目前我国关于银行卡营销的研究比较丰富,但从农村市场角度研究银行卡营销的文章还比较少,而银行卡自助循环贷作为银行卡产品的一种新形式,目前国内还未见任何相关的研究,因此本文拟结合G银行发行“银行卡自助循环贷”产品实际,来论述银行卡自助循环贷产品的营销组合策略。

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