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电大工商管理毕业论文(共6619字)

所属栏目:工商管理论文 发布日期:2021-02-06 18:21:21 论文作者:佚名

电大工商管理毕业论文第一篇

论文题目:在线评论和商品详情对消费者态度影响研究


本文是一篇工商管理论文,研究从两个角度说明了真实在线购物情景中在线评论和商品详情对消费者态度的影响。研究一主要从信息来源视角出发,将产品属性和在线商家信誉纳入营销生成内容的框架中,证实了以产品属性为主要内容的商品详情和在线商家信誉均显著正向影响消费者的购买意愿,但没有发现在线评论内容质量对消费者购买意愿的影响,但这种影响不受到购买决策涉入度的调节。

第一章 绪论

1.1 研究背景

城乡居民可支配收入的稳定增长、消费升级带来的需求变化、移动支付技术的升级等社会科技因素为 B2C 带来了新的发展空间,社交电商、直播电商等模式创新不断为网络消费释放新动能。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第 45 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2020 年 3 月,我国网络购物用户规模达 7.10 亿,手机网络购物用户规模达 7.07 亿。随着 2019 年 1 月 1日《电子商务法》的正式实施,网络零售从法律层面上得到了更规范有序的监管,线上线下的市场竞争更加公平,进一步刺激网络消费需求。

消费升级使得我国网络零售市场的集中度进一步提高,消费者的消费特征也产生了一些新的变化。中国互联网信息中心(CNNIC)于 2016 年发布的《2015年中国网络市场研究报告》中提到,网络口碑、价格、网站/商家信誉成为网购用户决策时最为关注的因素,关注度分别为 77.5%、72.2%、68.7%。B2C 和 C2C 打破了原本市场信息不对称的局面,消费者能够综合考量海量的信息。在此背景下,由口碑(Word of Mouth)衍生而来的在线评论(Online Reviews)越来越成为消费者的重要信息参考,因为它所包含的产品个人体验,相比在线商家提供的产品性能信息,被消费者认为更加可信,更能真实全面地反映产品的质量。

图 1.1 2015 年网络购物用户购买商品时主要考虑因素

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1.2 研究目的

在线评论对消费者的影响固然不可小觑,但我们不得不思考这些问题:第一、真实的网络购物环境中,除了在线评论信息,还有由商家信誉和参数信息等要素组成的商品详情信息,或将其概念化为营销生成内容(Marketer-Generated Content)。与营销生成内容整合的在线评论内容质量能否发挥与其独立呈现时对消费者同样效力的影响?在线商家的商品详情是商家对于产品的全面详细阐述,标准化的参数能够准确归纳产品属性,尽管从广告学的角度来说文字性的描述常常游走在夸大其词的边缘,但消费者是如何看待这类信息的呢?第二、消费者在处理多方来源信息时,是倾向减少耗费认知资源、利用简单规则迅速做出判断,还是采用细致、谨慎的信息处理方式提高其决策质量?影响消费者信息处理方式选择的边界条件是什么?第三、消费者并非在所有情况下都是信息的“被动接受者”,被动地接收在线商家主导“呈现”的信息。当消费者是信息的“主动选择时”,其偏好的信息形式和内容会对最终的态度产生怎样的影响?

本文的研究目的是探究消费者在线购物时面对商品详情和在线评论两种主要信息来源时的心理反应过程和作用效果。影响消费者产生不同产品态度、做出相应购买决策的因素有哪些?本文利用启发式-系统式等模型展开研究,一方面试图利用营销学理论将在线交易市场的“商品详情”概念统筹进入专业理论框架,将其与在线评论整合研究,为消费者在线购物行为研究开拓创新视角;另一方面,研究期望理性分析不同消费群体做出网购决策各个阶段的心理状态,无论是对一项产品参数的首肯,还是对一句负面评价的介怀,了解其缘由无疑有利于在线商家更有针对性地制定营销策略。

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第二章 文献综述

2.1 在线评论的相关研究

在线评论(Online Reviews)是口碑(Word-of Mouth)信息的一种形式,为消费者购买决策提供了重要参考,这些基于实际购物体验的反馈信息被认为更真实、客观了反映了产品或服务的质量。Chatterjee 首次提出了在线评论的定义[1]。Dellarocas 在研究中指出在线反馈机制(Online feedback mechanisms)利用互联网的双向交流功能,不仅可以传播信息,还可以以非常低的成本收集来自大型社区的信息,从而认为地构建大规模的口碑网络[2]。这对于品牌建立、产品开发、质量保证等管理活动具有潜在的重要意义。Hennig-Thurau 认为在线口碑(e-WOM)是基于消费者意见平台,在互联网上分享他们对商品和服务的看法以及对商品和服务的体验。用户发表在线口碑的主要因素有消费者对社会互动和经济激励的渴望、对其他消费者的关注、增强自我价值的潜力[3]。Mudambi&Stuff 将在线评论定义为消费者在网络商城或第三方网站上发布的商品评价的信息,在线评论的感知有用性(Helpfulness)是购买过商品的消费者在网站商品评论区域发表的关于产品的评论能够帮助现在的消费者了解商品的程度[4]。此后关于在线评论的感知有用性(Helpfulness)的研究主要从三个视角切入:第一、评论发出者。即评论者的专业等级[5]、语言风格[6]等对感知有用性的影响;第二、评论内容,现有研究充分讨论了评论的效价[7]、信息含量[8]、易读性[9]等内容和形式上的特征对感知有用性的影响;第三、评论接收者即消费者的卷入度和产品知识等影响因素对感知有用性的影响。近年来,追加评论[10]、矛盾性在线评论[11]、在线评论的信息框架效应[12]、消费者异质性(调节定向[13]、自我建构、自我效能、心理距离[14]等)等问题得到一定的关注和探讨。

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