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关于品牌竞争力评价经济管理硕士论文

所属栏目:经济管理论文 发布日期:2020-02-17 14:45:21 论文作者:佚名

论文题目:“盐池滩羊”地理标志品牌竞争力评价经济管理研究


本文是关于品牌竞争力评价经济管理硕士论文,本文主要考虑到宁夏回族自治区外的消费者对“盐池滩羊”地理标志不熟悉,所以仅调研了区内的“盐池滩羊”消费者对该品牌的态度,具有一定的局限性。随着“盐池滩羊”知名度的提高,在未来的研宄中可以进一步增加调研对象,扩大研究范围。

第一章绪论

1.1研究背景

随着经济发展和市场开放程度的加深,各行各业的竞争日益激烈,品牌建设成为各市场经营主体提高自身竞争力的必要途径。农业作为我国的第一产业,农产品作为农业和农村发展的重要组成部分,品牌化已成为其发展的必然趋势。国家采取多种措施支持和鼓励农产品的品牌建设,“地理标志”的出现,标志着我国越来越重视农产品的发展,尤其重视发展与保护具有地方特色而又质量优良的农产品。地理标志农产品的发展关系着区域内农民增收致富、企业提质增效、农业转型升级、区域经济的发展,地理标志农产品要想走出去,就需要通过品牌建设来提升品牌竞争力。为此,中国政府出台了一系列政策来支持地理标志农产品的品牌建设。2017中央一号文件中鼓励各地区要建设一批农产品地理标志和原产地保护基地,推进区域农产品公用品牌建设。2018年中央一号文件指出要坚持质量兴农战略,推进农业品牌化,培育农产品品牌,保护地理标志农产品。2019年中央一号文件中指出要注重特色农产品的发展,强化农产品地理标志。宁夏回族自治区政府也重点关注区域内农产品的发展问题,2017年出台《关于加快推进宁夏特色优质农产品品牌建设的意见》中指出,要打造宁夏特色农产品区域公用品牌,重点加强农产品地理标志的创建与保护,提升已有的“宁夏枸杞”“盐池滩羊”“贺兰山东麓葡萄酒”等区域品牌的价值。在国家一系列文件、政策的指导下,建设了一大批农产品地理标志,有力地促进了区域内农产品的发展。然而,随着市场化程度的加深,农产品的竞争越来越激烈,由于地理标志农产品的生产依赖区域内的资源,所以具有产量少、规模化程度低、市场知名度低、市场占有率低等区域局限性,那么提高地理标志农产品在市场中的竞争力和持续发展的能力对区域经济发展来说就显得尤为重要。

……

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本文的研究目的是在理清地理标志、农产品区域品牌等相关概念及理论的基础上,通过对品牌建设主体盐池县政府、行业协会、企业的调查与访谈,了解、分析“盐池滩羊”地理标志的品牌建设现状。在分析国内外学者相关研究成果的基础上,构建品牌竞争力评价指标体系,运用问卷调査的方式获取“盐池滩羊”消费者对其品牌的评价,进一步运用实证分析方法对“盐池滩羊”的品牌竞争力进行测评,用品牌竞争力来衡量“盐池滩羊”的品牌建设成效,使品牌建设主体对其竞争力的大小有一个客观的认识。在此基础上从指标体系和品牌建设主体两个角度出发为“盐池滩羊”品牌竞争力的提升提出对策,从而完善“盐池滩羊”品牌建设,促进其品牌的发展。

1.2.2理论意义

本文在撰写之初,就国内外有关文献资料进行了充分地整理、分析,通过对地理标志、品牌竞争力和农产品品牌竞争力的研究,从消费者角度出发构建了“盐池滩羊”地理标志品牌竞争力的评价指标体系,并通过问卷调查收集数据对品牌竞争力进行实际测评,进一步研究其品牌竞争力的提升方法。本文的研究将实证研究方式引入到地理标志的研究中,既在一定程度上完善了地理标志的相关理论,又深化了其研究的方法体系,因此本文的研究有一定的理论意义。

图1-1研究框架

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第二章理论基础及文献综述

2.1理论基础

2.1.1比较优势理论

比较优势理论是大卫。李嘉图提出的,他主要是从国际贸易的角度提出的,认为国际贸易产生的基础是生产技术和相对成本的差别。之后,众多学者从要素禀賦、规模经济、技术差异、研究开发、专业化和分工、人力资本等不同的角度完善了比较优势理论。对于农产品地理标志而言,在区域资源禀赋、产品特色上拥有比较优势,在此基础上要在产品质量、产品安全、产品创新、原产地认证、生产成本、生产规模化、生产技术、人力资源等经营过程中完善自身的比较优势,并进一步转为品牌的竞争力。

2.1.2争优势理论

竞争优势理论是由迈克尔。波特提出的,他认为一个国家在市场竞争中表现出来竞争优势取决于国家的要素条件、需求条件、相关及支持产业、企业战略结构与竞争程度、政府和机会。对于农产品地理标志而言,由于其依赖于区域内独特的自然地理环境和自然资源,所以相对于其他同类农产品品牌而言具有不可复制性,进而形成了比较优势,但是这种比较优势形成的竞争力是很小的而且也不是持久的。所以需要在此基础上积极发挥政府作用,充分利用农产品地理标志的自身及外在的要素资源,挖掘市场的需求情况,借助相关及支持产业的力量,优化自身组织结构,抓住内外部的发展机会,将农产品地理标志的比较优势转化为持久的竞争优势,从而提高其竞争力。

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2.2文献综述

2.2.1关于农产品地理标志的研究

⑴农产品地理标志的概念

1995年世界贸易组织制定了《与贸易有关的知识产权协定》,其中将“地理标志”定义为标识某种产品来源于特定的地区,该产品的特定质量、特征和信誉等由该地区特定条件所决定的标志。2008年我国农业部颁布的《农产品地理标志管理办法》中规定“农产品地理标志”是指农产品来源于特定地域,其产品品质以及其他相关特征主要取决于区域内的自然生态环境和历史人文因素,通常以地域名称来命名气农产品地理标志的特点有:第一,农产品地理标志依赖于地域内自然资源、人文环境等因素。第二,农产品地理标志是公共产品,在规定的地域范围内具有非竞争性和非排他性,该地区的生产经营者能够申请地理标志且都能够享受地理标志形成的良好的品牌信誉;在非规定的地域范围便具有排他性,申请地理标志会形成一定的品牌壁垒,保护区域所有生产经营者的利益。第三,农产品地理标志本质上是“品牌”,它作为一种通过国家认证的标识,代表着国家承认了产品的来源与质量,农产品地理标志认证利于树立产品和品牌形象,提升产品的市场竞争力,给生产经营者带来利润,推动产业的发展。

国内外学者关于地理标志保护的研究主要集中在保护模式的探讨。陈翥、吴传清总结发现国外关于地理标志保护主要有专门立法、商标管理、混合管理三种模式;沈玮玮主张采用证明商标、集体商标的方式,通过工商行政管理局统一管理,给予地理标志以商标法保护;魏丽丽、陈翥等则主张建立专门的法律来实现对地理标志的保护。

表2-1基于不同视角的品牌竞争力定义

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第三章“盐池滩羊”地理标志品牌建设现状及存在问题分析……14

3.1“盐池滩羊”地理标志品牌建设现状……14

3.2“盐池滩羊”地理标志品牌建设存在的问题……14

第四章“盐池滩羊”地理标志品牌竞争力实证研究……20

4.1“盐池滩羊”地理标志品牌竞争力评价指标体系设计……20

4.2“盐池滩羊”地理标志品牌竞争力实证测评……20

第五章“盐池滩羊”地理标志品牌竞争力提升策略……34

5.1加强“盐池滩羊”产品销售,提升品牌市场力……34

5.2保证“盐池滩羊”产品品质,提升品牌产品力……34

第五章“盐池滩羊”地理标志品牌竞争力提升策略

5.1加强“盐池滩羊”产品销售,提升品牌市场力

5.1.1明晰品牌定位

明确“盐池滩羊”的品牌定位,可以使政府、企业在品牌建设的整个过程中发挥更具针对性的作用,有利于使生产经营者在生产过程中树立品牌意识,依据品牌和产品定位约束自己的生产行为,合理定价。中国品牌研究中心设计的口号为“盐池滩羊,难道一尝”,可见盐池滩羊肉的目标市场是高端市场。在此基础上,要推广、深化这一品牌定位,使企业、行业协会、合作社、农户等都了解滩羊产品的目标是走向高端市场。

5.1.2拓展销售渠道

一方面,扩展现有销售渠道。鼓励取得盐池滩羊证明商标许可使用的龙头企业,在全国大中城市开办盐池滩羊肉专卖店、直销店或体验店,统一店铺名称,积极开拓高端消费市场,同时加大商超入驻力度,积极与高档餐饮店、酒店的合作,扩大盐池滩羊肉在全国高端市场占有率。另一方面,利用互联网技术创新销售模式,建立专门的滩羊销售网站,凭借网络拓展客户资源。此外,要抓住“一带一路”倡议的机遇,向西开放,瞄准国外市场,增大“盐池滩羊”产品出口,扩大“盐池滩羊”品牌的国际市场影响力。

……

第六章结论与展望

6.1结论

政府、行业协会通过“盐池滩羊”的标准化生产体系、市场营销体系、质量安全体系、品牌保护体系的建设,一定程度上促进了“盐池滩羊”的发展。但本文通过实证研究发现:其一,“盐池滩羊”在品牌建设过程中仍然存在,滩羊经营主体品牌建设意识不足、产品缺乏科技含量、政府和行业协会品牌监管不到位、品牌宣传效果有限、龙头企业带动能力不强等问题,这些问题制约着“盐池滩羊”品牌竞争力的提升;其二,通过分析国内外学者关于农产品地理标志、品牌竞争力影响因素以及竞争力评价方面的研究,从消费者视角出发构建符合“盐池滩羊”地理标志特点的品牌竞争力指标体系,共设计品牌产品力、品牌市场力、品牌传播力3个一级指标、11个二级指标以及24个解释指标用来衡量其品牌竞争力,通过消费者问卷调査和实证分析发现,“盐池滩羊”品牌竞争力仅为75.8128,竞争力水平一般,亟待提高;其三,一级指标品牌市场力的权重最大且二级指标中品牌宣传的权重最大。根据各级指标权重以及评价结果分析,在品牌建设过程中应该重点加强“盐池滩羊”的品牌宣传,增强其市场影响力,同时也要继续加强品牌的产品力与传播力,提升品牌形象。此外,要发挥政府、行业协会、企业在品牌建设在过程中的积极作用。

参考文献(略)


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