G银行银行卡业务的市场营销环境分析

所属栏目:经济与贸易论文 发布日期:2018-12-19 17:18:57 论文作者:佚名
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论文题目:银行卡自助循环贷”产品营销策略研究--以G银行为例

一、银行卡业务产品营销相关理论概述

二、G银行银行卡业务的市场营销环境分析

三、G银行“银行卡自助循环贷”产品的市场细分与定位

四、G银行“银行卡自助循环贷”产品的营销策略组合

五、关于银行卡自助循环贷”产品营销策略研究参考文献


银行卡业务具有独特的营销特点和优越的市场环境,也是在金融产品中一种新式的产品。要想G银行的银行卡自助循环贷业务能够顺利进行开展,就必须对G银行所处的市场营销环境有明确的了解。对G银行银行卡业务所处的市场营销环境的分析主要通过对行业环境的分析、对银行卡营销的分析、对PEST的分析等方面进行。

(一)银行卡业务的PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析。宏观环境也可称为一般环境,是指影响所有行业和企业的各种宏观因素。不同行业和企业根据自身特点和经营需要,会有不同的宏观环境因素分析方式。通常情况下有四大类影响企业的主要外部环境因素,它们分别是:政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)四大主要外部环境因素。总的来说,我们将其称之为PEST分析法 。以下对G银行银行卡业务的宏观环境做一分析:

1、 政治环境

政治环境顾名思义包括一个国家的社会制度、执政党 的性质,政府的方针政策、相关法律法令等。不同的国家的社会性质、社会制度和法律制度是不同的,对组织活动有着不同的限制和要求。在发达地区,同一国家的不同政党甚至同一政党,也会在不同时期因为各种原因产生不同的政府政策,这些变化着的政策倾向也不断影响着组织活动的态度和活动方式。重要的政治法律变量包括执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动委员会 、专利数量、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支水平、政府补贴水平、反垄断法规与重要大国关系、地区关系及民众参与政治行为。

政策对我国银行卡业务的起步与进步起着主要的作用。从1993年到现在,国家针对银行业发展所制定出的相关政策都对银行卡业务在市场中的发展起了推动性的作用,其主要政策有:对于银行卡的使用范围从现实世界中的服务发展到了网上银行的业务,对此,国家还设立了“中国银联”并发行了银联卡,并且产生了很大的积极影响;为了促进人们的消费水平,扩大银行卡内部的需求,国家还对银行卡的透支额进行了加大,也推迟了还款的日期,且制定了如果是有优秀表现的持卡人拥有不用担保的优惠政策,为银行对大额度且耐用品的分不同期限付款和教育助学消费信贷工作的顺利开展作了准备;更为银行对市场营销工作的顺利开展、使银行的利益增加和使广大人民群众对于银行卡发行的意义与作用有更深刻地了解带来了机会。此外,有些政府单位对于优惠政策的制定也是不可忽视的。这些优惠政策的制定主要表现在上海和北京,北京市的地方政府是通过2008年奥运会的开展,而上海就是通过2010年的世博会的开展,都制定了促进银行卡业务发展的相关政策。在两个城市发展的这三年来,两个城市都形成了一个银行卡产业市场在资源配置中所起作用很大,其种类齐备,周全的产业模式,并且它们的技术和银行卡业务都在不断地更新、服务体系和发卡体系也比较齐全、服务的制定比较完备。这些政策,对于其他的发展较快的城市来说也有着很大的影响。

现阶段,银行卡对于我国国民经济的发展也产生很大的影响,且党中央和国务院对银行卡也采取了非常重视的态度。将其纳入了相关的政策之中,并且对银行卡业务的管理已经没有以前那么严格了。根据相关人员透露,人民银行将减少银行卡进入市场的步骤,增加银行卡进入市场的数量,对审核的步骤进行缩减,做到把备案制作为主要审核对象,以审批制为辅助力量。为了对另外一些卡种多进行新产品的更新,可以采取只需要在事前或事后进行上报一下就可以了。因此,在上述条件下,G银行发展银行卡业务具有良好的政治环境。

2、经济环境

经济环境主要概括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境 主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民生产总值 、国民收入水平以及通过各种指标反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境 主要指企业所面临的涉及到企业生存发展的环境,主要指企业所在地区或所服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接影响着企业的发展走向和规模大小。 关键经济变量主要包括: GDP及其增长率、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、居民消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策等等。

我国的人口多和经济环境的独特性使银行卡业务能够得以发挥其上升空间。而银行卡业务服务的主要对象是我国的城镇人民群众,我国的城镇人口就有7.5亿人,假如每个人持两张卡,我国就要发行15亿张银行卡,比2010年末的发卡量多出8.03亿。我国的银行卡市场在世界上任何一个国家都是无法比拟的。根据我国社会科学院相关的资料表明,在2011年时,我国的经济将继续处于一个发展的阶段,且将会在世界上处于增长速度较快的阶段,资料还显示,2011年的GDP增长率将继续处于7-8%的增长阶段。由于我国经济处于一个迅速发展的阶段,所以,我国城镇居民的生活水平也因此也受到了提高,他们的积蓄和收入都会普遍得到提高。城镇的人均收入从1978年的343.3元增加到了2010年的19109元;农村的人均收入从1978年的133.6元增加到了5576年。经济增长是广大人民群众生活消费水平的提高基本条件,对银行卡的进步与发展有着很大的影响。因此,我国整体国民经济的增长为银行卡业务的发展提供有利的市场环境。

3、社会环境

社会文化环境是一个国家的软实力体现,包括一个国家或地区的居民受教育程度、文化水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。居民的需求层次、参与国家事务的意识、对组织目标与活动的参与度及认可度、对组织活动内容的理解度、自身行为方式等都直接受社会文化环境的影响。关键的社会文化因素有:妇女生育率、特殊利益集团 数量、结婚和离婚率、人口出生及死亡率、人口迁徙和流动量、社会保障计划、人口预期寿命 、人均收入水平、居民生活方式、购买习惯、平均可支配收入。另外还有对政府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、对职业的态度、对道德的态度、对权威的态度、对退休的态度、对质量的态度、对服务的态度、储蓄倾向、投资倾向、种族平等状况、节育措施状况、平均教育状况、污染控制、对能源的节约、社会活动项目、社会责任、城市、城镇和农村的人口变化等等。

随着我国社会文化的不断进步,银行卡业务也在以同样的脚步向前迈进着,社会文化的发展与银行卡业务的发展存在着十分紧密的联系,他们相互推进发展,其主要表现如下:

第一,银行卡的发展培养了人们的效率意识和信用意识。由于传统观念的影响,人们在信用和消费方面存在借了钱不愿意还或者是故意拖欠,且办事不积极、信用意识浅等许多问题,市场化的改革和社会经济的发展,人们的传统观念也随之改变了,人们办事更有积极性、更加守信用。银行卡的作用不仅可以培养人们的效率意识,也可以避免人们浪费时间,使办事效率提高。银行信用卡在可以透支的情况下,人们也必须在其所限定的日期内还清,所以银行信用卡是在信用的条件下发展起来的,人们对信用卡的推广和使用是增强人们信用意识的有效手段。

第二,人们消费观念的变化,促进了银行卡的发展。随着社会经济的发展,随着人们生活水平的提高,人们的传统理念也在进一步地进行改变着。银行贷款机制的不断完善,放宽受理条件,在一定程度上使人们的消费提高了,国家也在不断激励着消费带动经济发展的理念。现阶段,大部分的年轻人改变了过去传统的消费理念,商铺贷款、住房贷款、汽车贷款等贷款业务也在不断实行着。银行卡也是消费信贷的一种产物,使用银行卡进行消费已经越来越普遍了,这对于银行与银行卡的相关业务的发展提供了有利条件。

第三,WTO对银行卡的影响。我国从2001年加入WTO后,金融领域大大放松市场准入限制,声明在三年内外币业务将会向外资银行实行开放,在五年之内,将对人币进行发展投入国际市场,银行卡业务以其丰厚的收益回报、较强的市场渗透力和广泛的品牌影响,成为外资银行竞争国内金融市场的焦点之一,银行卡业务的发展存在着激烈的竞争。其短期的主要竞争力量是中资银行的竞争。由于中资银行相对于我国来说,入市更早,发行渠道更多,经营网点机构也多,这在一定程度上就在我国大多数市场上有了一定领域,但是,因为我国的政策,对外资银行也存在着经营规模小、经营方式少的局限性,而外资银行利用的大部分是电子网络技术,我国的这些技术基础还不是很先进,所以外资银行在短期内难以进行发展。而对于一些储蓄类型的卡,就必须在中国有一个先进完整的银行体制,才能使其服务进行发展,所以,在短时间内,外资银行在市场上对中资银行的影响力还不会特别大。面对银行业务市场的复杂多样,外资银行要想在中国的银行业务市场取得一定地位,就必须运用他们最大的优点来进攻我国的银行业务市场,这样,我国银行业务市场将面临巨大的挑战。相对于中资银行的技术和管理水平而言,外资银行有着比中资银行更高的附加业务服务水平、更多的营销经验、更高的管理技术和风险管控水平。在我国台湾,自从外资银行对台湾银行市场业务市场的进入,在五年内,就已经使在台湾银行市场独占鳌头的梅花卡在市场的占比整整下降了68%,而外资银行的VISA卡和MASTERCARD卡在市场的消费占比整整上升了47%,外资银行对中国信用卡市场已经作了强大的进攻准备,一大部分的外资银行都开始申请对国际卡业务的办理,花旗银行就是其象征。从2002年开始,花旗集团就开始进入中国银行信用卡市场,已经对上海浦发银行5%的股份进行了购买。有专业人士称,花旗银行以在国际上的银行卡发卡量第一的地位,首先将会对我国的银行卡市场引起巨大的影响。

第四,银行卡的产生改变了人们的支付习惯。银行卡的功能多样,它可以用于支付转账,也可以用于代替现金进行支付,金卡的产生更进一步推进了银行卡业务的发展,使银行卡业务变得更加多,更能满足人们的生活需求。银行卡运用网络电子渠道等支付业务的产生,使人们在日常生活中对煤气、水、电信、电力等的支付或投资可以更加方便地进行自动付款业务。这些功能的产生,促进了人们对银行卡使用的积极度,也改变了大部分人对传统支付手段的使用。人们对银行卡的不断使用,也增加了他们对金融经济知识的认识和了解,人们的素质也在这其中得到了提升。

4、技术环境

技术环境不仅仅局限于了解与企业所属领域的活动直接相关的技术手段的发展变化,还应及时了解:国家对科技开发的投资倾向和支持重点;企业领域技术发展的动态和科研开发费用总额;企业技术转移和技术商品化的速度;技术专利及其保护情况等等。

因为科技的发展促进着银行卡业务的进步,而银行卡业务想要得到更好的发展,就必须依靠在科技水平高的情况下。所以,科技与商业银行业务之间有着密不可分的关系。特别是因特网的发展更是给在网上交易和支付等业务创造了好的发展条件。由于网络的普及和发展,银行卡也在网上交易和支付中成了重要的交易工作,并且将为银行卡业务走向迅速发展和国际化成为趋势。

为了使我国在银行卡市场方面的技术力量更加厚实,不断完善我国商业银行的经营模式,在2002年,我国发行了中国银联卡。“中国银联”由多个发起机构成立,其职责有:建立全国统一跨行网络交换和业务标准,使银行卡在跨银行的情况也能使用,对基本利润的分享,对银行业务的技术进行不断创新,改善服务条件,从而促进银行卡业务在市场和国际上的发展。通过不断的创新发展,在2003年3月时,我国在银行卡市场实现了“314”的全国银行卡联网通用的目标,银行卡各个地区之间的使用更加便利,且发卡银行的交易成功率也得到了提升。

综上所述,目前我国政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境都非常有利于G银行推进自身银行卡业务的发展。

(二)银行卡业务的行业环境分析

银行卡业务的行业环境的分析,主要是对G银行银行卡营销产生直接影响的广东省经济环境和迈克尔·波特的五种竞争力进行分析。

1、广东省经济对银行卡业务发展的影响分析

目前,我国广东省地区正处于经济发展水平较高的阶段,加上广东省的人口较多,这也就促进了银行卡业务的发展。从2010年到现阶段,广东省的经济都在不断地向上增长着,在前三个季度时,其社会消费品零售总额相对于前年来讲,增长了11.6%,更是在上半年社会消费品零售总额的基础上上升了0.9个百分点。但是其农村银行卡业务的发展就显得较低,仍具有发展的空间。随着农村工商业的发展和居民消费理念的改变,银行卡业务的服务形式在网络上也有所突破,可以进行交易和支付业务了,为广大银行卡使用者提供了方便,发卡量也随之增加。

2、五力模型分析

五力分析模型对企业战略的制定具有产生全球性的深远影响,由迈克尔·波特 (Michael Porter)于80年代初提出。波特五力模型用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。它们分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。不同的行业和公司会具有不同力量的特性和重要性,如下图所示:

图3-1  波特五力分析模型

以下运用波特五力分析模型对G银行银行卡业务的行业环境做一分析

(1)潜在的新进入者

新进入者在给原本稳定的行业带来新生产能力、新资源的同时,也希望在已被现有企业瓜分完毕、分清界限的市场中占据一个稳定的席位。这就有可能与现有企业发生的原材料竞争和市场份额竞争,最终将导致行业中现有企业盈利率降低,经营不善的话更有可能危及这些企业的生存。新进入者竞争的威胁程度取决于两方面的因素:新进入者进入新领域所面临的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。如果银行卡市场准入标准低,那么银行卡市场所受到的挑战也就越大。一些区域性商业银行也准备向广东省的银行市场进攻了。这些表现如下:

第一,产品的差别。在银行卡市场中,大部分的银行卡产品都差不多,所以其进入的标准也相对较低。

第二,分销渠道。G银行拥有比深发和兴业都多的发卡机构,分销渠道广。G银行必须加强对外卡公司和外资银行其优势的重视。广东省商业银行通过对银行卡业务产品的不断创新,在银行卡市场中处于买方市场的有利竞争位置。买方所得的利益、买方对产品的质量功能的判断、买方对价格的敏感度都是买方在讨价过程中所考虑的因素。

第三,规模经济。其经营范围大,银行卡市场才有大的利润,G银行的经营范围在深发和兴业之上。

(2)购买者的讨价还价能力

购买者主要通过压低产品价格、要求供方提供较高的产品质量或服务质量来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说,满足如下条件的购买者可能具有讨价还价的能力,或者在此过程中占据上风:①每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例,且购买者的数量较少;②供方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成,不具备讨价还价的能力;③购买者所购买的基本上是一种大众化、标准化的产品,自主选择性强,可同时向多个卖主购买产品或选择价格最优惠的供方。

在广东省现有的11家发卡银行中,各银行所发的银行卡功能都差不多是相同的。要想在这样一个竞争的环境中处于优势地位,各个银行不断推出新招,力图实现产品品种上的不同和功能上的差异化,这样一来,相关市场的竞争越来越激烈。在银行卡市场中,买方对产品质量性能差异的敏感性、买方的价格敏感性、买方的利润等都是影响买方讨价能力的主要因素。客户在面对外观相似和功能很多的卡时,就算价格再便宜,银行卡的质量和价格依然会影响到客户的选择。例如,在广东市场独具优势的招行“一卡通”,就以其优质的客服和先进的技术吸引到了很多客户,客户们往往是最亲睐最方便的产品。因此,在银行卡市场中,决定胜负的关键就是银行能否提供高质量的产品。近期,招商银行“金葵花”贷记卡又推陈出新,推出了一些代客理财的新业务,相信这又将是吸引客户的一个重要方法。

(3)替代品的威胁

企业间的竞争有时候并不是只局限于行业相同的企业中,两个处于不同行业的企业,如果所生产的产品是互为替代品,在它们之间也会产生相互竞争行为,这种属于于替代品的竞争行为也会对行业中现有企业的竞争战略产生各种影响。首先,现有企业产品价格以及获利潜力的高低,会被存在着的能被用户方便接受的替代品所取代而受到影响;其次,由于替代品生产者的介入,使得现有企业不得不通过提高产品质量、或者通过降低劳动成本来降低售价产品价格,或者不断完善产品性能,使其产品更具特色,否则其产品很容易被替代品所取代,销量与利润增长的目标也难以实现。总而言之,替代品质量越好、价格越低、用户转换成本越低,其所能给现有企业带来的竞争压力就强。测试这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,我们可以通过观察替代品销售情况、替代品厂家生产能力、绩效、盈利扩张情况、受众满意度来加以分析。

替代品对于银行卡的威胁的影响是巨大的,这将使银行卡受到更大的竞争。例如,在20世纪80年代时,普通的信用卡就受到了欧洲支票的巨大冲击,其发卡量更是普通信用卡的十倍多。这其中的旅行支票大部分布在银行卡的高端客户那里。在国内的银行卡市场中,因为政策的限制,个人支票不能得以普遍发行。在国外市场占比高的旅行支票在我国因为外管政策的限制,对我国的银行卡市场的影响就偏小。但是,由于科技的发展,电子现金和电子支票等对银行卡将会产生强烈的竞争力。例如:目前我国城市广泛使用的支付宝、财付通等网上支付方式对银行卡业务的发展也造成了一定的影响,但相对而言,在农村地区这些电子支付方式的影响还相对较小。

(4)主要竞争对手分析

我国银行卡市场正处于一个不断发展,不断进步,不断创新且推动银行卡市场经济发展的阶段。现在我国发银行卡的银行就已经有88家了,其中在广东地区就有11家,我国银行卡的主体银行是建设银行、工商银行、中国银行和农业银行。

第一,同业市场份额分析。图3-2 是广东省商业银行所发行的银行卡的市场份额对比,从图3-2可以看出,G银行在广东省银行卡的市场份额为10%左右。其主要竞争对手是中国银行、交通银行和招商银行。另外,虽然招商银行目前仅有8%的市场份额,但其发行的“一卡通”,有着明显的强大实力,将来可能进一步打开市场。在广东省,G银行相对于我国银行卡的三大主体银行来讲,G银行银行卡所占市场份额相对较少,难以同工商、建设和农业银行进行竞争。

图 3-2 广东省商业银行所发行的银行卡的市场份额对比

图3.2

资料来源:G银行市场部内部资料整理

表3-11 广东省各商业银行银行卡品牌与受理环境的比较情况

图3.11

表3-1是广东省各商业银行银行卡品牌与受理环境的比较,以下对广东省各银行卡的竞争优势做一分析:

建行龙卡: 2002年龙卡的发卡量居全国首位。功能比较齐全,机构网点众多,基本客户群比较稳定,使建行每年的银行卡交易量在全省居于前列。

招行一卡通: 在银行行业中,作为所有股份制商业银行里业务能力最强的招商银行,它是集最先科学技术力量和产品更新能力最强于一身。它的主要特点是:提供的产品为组合式产品和延伸型的服务,如活期存款与定期存款的组合、存款业务与基金业务的组合、存款业务与保险业务的组合,银行业务与电信服务相结合等等,它为客户提供了极其方便的服务。因为招行的一卡通发展得比较早,所以,它在银行的经济市场中所占的份额是比较大的,且在消费人群中有着好的声望名誉。

农行金穗卡:它在市场中所占的有利地位是其服务机构遍布全国各地区和在外地汇款时不用收取手续费用。

工行牡丹卡: 作为广东省发行最早的银行卡,其经营服务机构遍布全市,且有着先进的网络服务系统,被广大人民群众所了解和容纳。

中行长城卡:因为中行长城卡是中国银行发行的一种以外国为主要业务市场且有着很大的海外体制的银行卡,所以,中行长城卡的支持者和主要客户群都是在外国和一些国内的涉外特约商户。

其他商业银行: 国有商业银行与新兴股份制商业银行相比,国有商业银行在市场所占的规模大小和银行卡的发放方向上具有明显的优势,股份制商业银行主要有交通银行、光大银行、中信实业银行、华夏银行、民生银行、招商银行等,这些在市场规模和发行渠道上劣于国有商业银行的银行,为了能够在银行卡市场上立足,于是就采取了从银行自身的特点为导向,通过从特色服务、功能的多样性、对于银行卡所使用的科学技术的提高和银行卡的灵活度等方面来提高银行对人民的服务。例如,华夏银行就从女性出发,根据女性的需求,为女性专门制做了一种信用卡,这就是华夏丽人卡。因此,这种卡被大部分的女性所青睐,这种信用卡的发行,体现了华夏银行是通过对银行市场的细致研究,然后确定其应该在市场发展的目标。

第三,同业竞争的特点分析。在这个群雄角逐的银行卡市场中,要想自己的产品在银行卡的市场上有立足之地,自己的产品获得成功,就必须在产品销售的方法、管理、监控上不断地创新、完善。所以,对于企业及产品确定在目标市场上所处的位置,怎样通过采用多种销售方法来增加产品的知名度、钟爱度、以前没用过此产品的消费者想要购买产品的欲望,这是银行必须考虑的重要问题。为很好地进行营销而想出的多种办法进行销售是银行卡行业竞争的最激烈阶段的表现。其具体表现有:1)在宣传上,采用电视广告、报纸、广播等媒体的宣传方式,以增强银行卡品牌在广大群众中的知名度和钟爱度。2)在产品上,根据产品自身独特的个性特点,来达到客户不断提出的需求和服务要求。3)在促销上,通过一些抽奖和积分兑奖等促销活动来增加银行卡的发卡规模。4)在价格上,采用减低或免费收取手续费和返回佣金的形式进行价格竞争。5)在渠道上,把营销的途径变得更加合理和多样化,通过对产品向消费者的销售方向和特约商户进行多方面的扩大,利用先进的网络科技,进行网上交易。 

(三)G银行银行卡业务市场营销现状分析

1、G银行及G银行银行卡业务简介

G银行是广东省的一家国有银行机构,存在多级法人的现状,辖内共有99个以县/市为单位的独立法人金融机构,共有各类营业机构网点5622家,从业人员5.9万人,是广东省内营业网点最多、服务面最广的金融机构。G银行的分支机构布局和业务发展的重点集中于经济发达地区和经济中心城市,目前在我国86个大中城市设有分支行,共有营业网点近2700多个。最近几年来,以私人金融服务为主的G银行发行的银行卡,得到了迅速的发展,特别是在2007年之后,G银行在银行卡的销售方面更是有了突破性的进展(见图3一3)。直到2010年年底,G银行在其所在银行业整个体制中就有八十六个银行分行和支行使用了G银行的银行卡服务项目,其中,有三万四千五百六十家特约商户,还开设了现金取出机构三千零七个,其银行卡的存款率从7.4%上升到了7.6%;还有其银行卡的交易量也得到了明显的上升;其银行卡的发行量在全国同种行业内所占的比率从年初的6.0%上升到了6.6%。其银行卡的存款总数额在全国同种行业中排名第四,且其交易数量是名列第三的。

图3.3

图 3-3 2007-2010年G银行银行卡发卡量、卡存款量、交易量

资料来源:G银行银行卡业务内部资料整理

G银行之所以能在市场上处于有利地位是因为其在工作业务上具有推陈出新的意识能力,主要为广大人群的理财方面而服务,至今为止,他所能提供的服务有:金融社保服务、网络电话服务、消费支付服务、个人理财服务、通存通兑服务、卡炒股服务、客户服务中心、网上银行服务、客户管理服务以及消费支付服务。G银行现在所拥有的银行卡有十多种,G银行现在已经具备了在国内有着最齐全的理财服务和最高的科学技术水平。能够为拥有G银行卡的客户提供可靠的投资理财和家政理财服务。

2、G银行“银行卡自助循环贷”业务市场营销现状

随着银行业的发展,银行市场的竞争也越来越大,在竞争激烈的银行市场中,G银行不断发掘新市场,于是,G银行从2008年起就对农村的银行市场进行了“大转变”的规划,通过对银行市场中的领头产品“银行卡自助循环贷”的大力调整以及超越式的快速发展,已经获得了很大的效果。直到2009年末,G银行的“银行卡自助循环贷”业务的贷款比以往上升了30%,且此业务的客户已经有107650位,其贷款金额高达10927万元,此业务的交易量也已经到了1401016万元,单单这其中收取的手续费就达到了520万元,在银行业的众多业务收入中占了20%。

(1)G银行在“银行卡自助循环贷”业务上取得的成绩

最近几年来,G银行在对农村金融业务所进行的调整业务中,证实了市场营销对于其进行业务调整发展的重要性,并且也在这其中获得了丰富的经验和成果,这些成绩和经验表现如下:

①加快了产品的开发,完善了产品功能。随着银行业的发展,农村银行卡业务的竞争也越来越激烈,G银行除了在提高科技水平上,还在银行卡的卡种和银行卡具备的功能上作了很大的努力。其卡种从只是单纯的借记卡到银行卡自助循环贷产品等多种卡型,其具备的业务功能从刚开始仅仅只是短期融资和储蓄,到现在的银证通、个人贷款、外汇买卖、汇兑、转账、代理缴纳各种费用等,其业务功能丰富至极。

②多种途径营销,扩大了市场规模。为在银行市场中占有一席之地,他们就不断地挖掘新市场,为增加发卡量而制定了多种策略。

③以客户为中心,不断强化服务水平与服务质量。G银行通过将近十余年的努力,其银行卡的业务水平得到了很大的提高,经营机构和客户的增加,服务项目也越来越多。

④调整了经营理念,强调了市场营销的重要性。与过去相比,现在的银行经营理念已经有所改变,图表中G银行对于“银行卡自助循环贷”中的营销的主要业务都分离开来了,且开设了农村金融业务部,用来对于农村金融业务的经营监管和发展,为了使G银行的整体业务能力和工作的有效度提高,这其中的营销职能就从少数发展到了所有的营业点,而在过去,营销、核算等一切业务都只由单个部门来负责和承担,这种方式因为需要担任的业务多,且任职人员少,就阻碍了银行卡业务的进步。

(2)存在的问题

虽然此银行的优点众多,也是国有股份制的银行,但同时农村市场的银行卡自助循环贷业务也存在着一些弊端。特别是在于银行卡在市场营销上的问题。其问题的体现如下:

第一,G银行缺乏明确的银行卡营销计划,没有一个完整有效的促销模式,且缺乏长期性。目前G银行并没有对银行卡自助循环贷系统的营销进行了系统的规划,没有制定相应的营销策略和促销方法,而且一些促销的方式也都是短期行为,并没有一个持续促进的手段。由于没有明确的营销计划,因此G银行分配到各个员工上的任务并不明确,也缺乏一个好的销售策略和计划。

第二,没有宽广的营销道路,G银行的营业机构和自助服务设备偏少,特约商户也不多。与国家其他国有商业银行相比,处于落后的阶段。对于“自助循环贷业务”没有一个系统的分析和调查,也没有总的营销策略,不能确定自身在银行市场中所处的位置。G银行的银行卡在银行卡市场的占比偏小,其自助循环贷业务在市场的占比仅是10%,其中“睡眠卡”的数量就占到了一半,所以,必须提高银行卡的交易量。

第三是受理机具易出故障。笔者作为一名在读研究生,有一次,要借钱给一个亲戚,准备取8000块钱。当时只有农行、邮政和工商行有取款机,离笔者最近的是农行的取款机。笔者连续取了三次,取款机既没显示交易故障,也没有现金输出。笔者以为交易没成功。过了两天,才发现卡上的余额少了8000元。最后通过出证明,发传真,才在一周后得到差点走失的钱。可想而知,如果是一个农民持卡人遇到这种情况,显然会不知所措。另外,在各种媒体上,也经常看到POS机发生故障,由于只带了卡,害得消费者白白浪费了选购物品的时间,最终没有买成。对于“自助循环贷业务”,如果也发生这样的情况,试问如何实现“自助”二字?

第四是网上银行等电子商务发展滞后,忽视了农村地区年轻一族的时尚群体。上网对于大集镇和县城的人来说早已不是一件鲜事。而今网上支付是一件极具诱惑力的事情,特别是对追求时尚的年轻一族来说,更是不可忽视的消费群体,而许多农村地区还未开通这项功能。

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