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电商平台商务模式相关的MBA论文

所属栏目:MBA论文 发布日期:2020-02-22 13:39:09 论文作者:佚名

论文题目:91味道网食材电商平台商业模式优化研究

本文是一篇电商平台商务模式相关的MBA论文,笔者认为我国经济的快速发展使得我国居民对生活水平提出了新的要求。在饮食方面,从以往的吃饱喝足上升为绿色、健康、营养。本研究以我国食材电商平台为研究方向,选择 91 味道网为具体研究案例,通过对 91 味道网的现状与 Osterwalder 的商业模式创新优化九要素分析相结合,指出 91 味道网存在的问题并提出优化策略与运营措施。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 选题背景

随着互联网经济的不断发展,网络交易平台的价值进一步呈现。近年来,我国人均可支配收入的不断提高,人民消费观念逐渐从“吃饱”转变为“吃好”。同时,物流业的飞速发展和冷链技术的逐渐完善,人们吃到来自全世界的高品质和价格合理的食材成为可能。2015 年,全球食材市场总规模为 6.3176 万亿美元,中国以 1.1739 万亿美元居全球首位,美国以 1.1663 万亿位列第二。预计全球食材市场规模在 2020 年将增长至 7.735 万亿美元。业内认为,在中国经济增长的拉动下,亚太地区在 2016 年将全面超越欧洲,成为世界最大食材市场。

在社会不断发展的今天,传统食材行业的弊端也逐渐暴露,食材配送营销从供应商到消费终端,至少要三个层级,让食材供应商和消费者面临食材成本和时间成本的浪费;对经销商来说则面临代理产品同质化、层级削薄利润、资金周转困难等问题;另外,供应链操作复杂、成本高、食材安全无标准、低效流通等难题也一直困扰业内。91 味道网成立于 2015 年,平台从事中高端食材的市场开发与销售商,食材涉及各个分类,来自全球各国,运营模式主要分为两类,一类为食材售卖店,另一类为食材体验餐厅。 经过多年的发展,原本的商业模式逐渐不能适应食材市场的新变化(如食材市场同业竞争激烈,食材需求多元化、高质量化等),其商业模式急需优化,以便提升市场竞争力。

1.1.2 研究意义

(1)理论意义

我国食材行业起步较早,但发展缓慢,整体落后于西方发达国家,得益于我国经济的发展,人们对食材健康的关注和要求越来越高,这也催生了我国食材市场的新矛盾,一方面,表现在我国较为落后的国家食材种养植标准和审核认定(主要表现为种养殖方式落后、食材保存不规范、行政监管不力等);另一方面,得益于互联网技术在我国的高速发展,食材交易平台的出现,让商家、消费者等拓宽了食材购买渠道以及消费市场,在此背景下,研究传统食材安全与电子商务的结合,构建以大数据为基础的网络交易平台新商业模式极具研究意义。

(2)现实意义

目前,互联网在我国逐渐与传统行业紧密结合,为我国经济的发展增添了新的活力,在互联网和大数据技术运用背景下,以一家公司为例,解剖 91 味道网平台的商业模式,通过优化食材平台与整合供应链,提出相应措施,创新商业模式来适应外部不断变化的经济环境与市场环境,拥有较高的现实意义。

……

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

王鹏飞(2015)结合生鲜电商的四类核心用户指出,各大食材电商平台的发展应注重对 4 类核心用户的有效保留,无论是美食发烧友还是美食爱好者,都应该通过用户群体细分的方式,来实现市场份额的有效抢占。考虑到不同生鲜电商用户的需求不同,生鲜电商用户群体的分类也致使生鲜电商商业模式各有不同。张瑾(2016)表示,精品食材行业要想实现电商平台发展,就应该从物流运输、用户体验和销售策略等多个方面,实现电商平台发展的创新优化。任芳(2017)认为,冷链物流运输技术的优化是影响生鲜电商布局的关键因素,只有在冷链物流运输过程中,将信息化手段和自动化设备应用到生鲜冷链物流运输中,方能实现生鲜冷链物流运输成本的降低。夏芳(2017)认为,生鲜半成品配送将成为生鲜电商新的突破口。在现阶段发展时期,食材供应商的市场竞争激烈,如何降低顾客流失率,实现用户忠诚度的提升,这是生鲜电商平台商业模式运营的重点。肖若谷(2017)结合 B2B 食材电商商业模式指出,在移动互联网高速发展的当下,电子商务发展有了长足的发展,食材 B2B 电商平台作为传统农产品供应链与电子商务平台的结合,目前面临激烈的同质化竞争,对食材电商模式的优化势在必行。张旭梅、邓振华、陈旭(2018)等人对易果生鲜和海尔的合作展开案例研究,他们指出生鲜电商商业模式的形成应考虑新的细分市场。生鲜电商企业可以通过跨界合作的方式实现商业模式创新,无论是对消费体验的提高,还是消费者价值主张的优化,都应该注重产品与服务的个性化供给。

1.2.2 国外研究现状

Stevens GC(1989)对整合供应链的价值做了研究,认为整合供应链能促成多家企业的互利共赢,能够致使供应链上的企业达成战略联盟,并抢占足量的市场份额。C.K.Prahalad,Gary.Hamel(1990)认为,现代化企业竞争激烈,公司核心竞争力的高低会影响公司经营管理效果,对企业收益等也有影响。W.Chan Kim,Renee Mauborgne(2000)从价值创新的角度,提出超越产业竞争、通过创造和获得新的需求、实施差异化和低成本,获取更高利润率,开创全新市场的“蓝海战略”。Joukhadar(2007)从电子商务平台设计的角度提出,网络平台交易简化了交易过程,扩大了市场信息获取面,但是在网络交易平台达成的交易仅是交易意向达成,为了提高交易效率,物流运输必须做好建设;Carter, Brea(2013)对美国 7 个食品供应电商平台的交易量进行了分析,认为在电商平台做交易为新的交易方式,抛开了传统中间商,避免中间商利用信息不对称以及控制商品供需导致市场供需失衡,一定程度上保证了产品的安全健康。Buqing Ma Kybernetes(2017)在电子商务背景下,消费者便利的角度进行了分析,指出数字平台的建设不仅在价格上做到透明,并且在商品价值上获得更为详细的信息。Karim L.Anaya;Michael G. Pollitt(2019)从生鲜食材供应的角度出发,提出生鲜食材供应区别于一般商品的特点在于易腐、易损、运输要求高,要确保生鲜食材长期获得市场的认可,保持竞争力,企业必须告别以往的对单环节的关注,转而对整个供应链进行整合,以确保生鲜食材在材质、运输、交货及售后服务上的优势。

……

第 2 章 理论基础

2.1 战略管理理论

2.1.1 蓝海战略理论

蓝海战略,就是在市场竞争者少或尚未有竞争者的背景下,企业通过进入该市场,更具价值创新的方式,获取高额利润。蓝海战略理论重点在于重建买方价值基础并塑造新的价值曲线,发展出基本分析架构,即四项行动架构;产业要破除差异化与降低成本的抵换关系,创造出新的价值曲线,产业的策略逻辑与经营模式必须接受下列四个关键问题的挑战:1.消去(liminate):产业内习以为常的因素有哪些应予消除;2.降低(reduce):哪些因素应降低至远低于产业标准;3.创造(create):应创造哪些产业从未提供的因素;4.提升(raise):哪些因素应拉高到远超过产业的标准。

在蓝海市场中,只要企业足够的创意和创新就能获取高额的报酬,大部份的获利因素不需进行大规模的设备投资而得以保留下来[1]。企业的行动对成本结构,及提供给顾客的价值,都发挥有利影响时,才能创造出价值创新,这就是蓝海策略的基石,开发蓝海市场,是为了降低成本,并为顾客提高产品价值,是同时为公司和顾客创造价值跃进的方法。如图 2.1 所示:

图2.1 蓝海战略基石

……

2.2 商业模式构成要素

2.2.1 商业模式九要素

商业模式(Business model)是描述一个企业创造传递获取价值的手段与方法,是有关企业如何为其利害关系人创造服务的一连串规划架构。Hamel(2000)[3]阐述商业模式应包括:核心策略,策略资源,顾客及供应商网络:Magretta(2002)[4]在《管理是甚么》一书中,认为商业模式为一整套企业营运获利的假设,说明组织在为所有参与者(包含顾客、渠道及伙伴资源),投入创造价值时的运行模式与相互作用,经理人可通过制定的决策及方案测试商业模式的好坏,而好的商业模式是能借由运作方式产生利润的商业模式,因此一个好的商业模式,不仅提供创业者一个较合理的借口去争取资金,其内涵也包含组织的利润公式及较系统性的管理思维。

商业模式的定义根据“Business Model Generation”作者 Alexander Oster walder(2010)所述,商业模式是描述组织如何创造价值、传递价值给顾客,并且从中获利的方式。根据此定义,商业模式可以分解成四个要素,分别为:为谁提供;提供什么;如何提供;成本及收益多少。

Ostetwalder 为了更贴近企业运作的状况,将商业模式四要素进行延伸并与企业运作状况进行推演,定义出的商业模式九要素架构,通过九个构成要素,用来描述一个公司的商业模式,即其赚钱的逻辑。这九个要素涵盖一个企业的四个主要领域:顾客、产品、基础设施、财务健全程度。商业模式的九个构成要素形成一个分析工具的基础,Osterwalder 称为商业模式分析表,如表 2.1 商业模式分析表:

表2-1 商业模式分析表2010

……

第 3 章 91 味道网食材电商平台的运行现状…… 12

3.1 91 味道网食材电商平台概述……12

3.2 91 味道网采用的运行平台与方式……15

第 4 章 91 味道网食材电商平台优化的环境分析…… 21

4.1 PEST 分析…… 21

4.2 食材电商平台市场分析…… 23

第 5 章 91 味道网食材电商平台商业模式的优化策略…… 32

5.1 优化渠道资源…… 32

5.2 优化价值宣传……33

第 6 章 91 味道网食材电商平台优化的运营措施

6.1 优化行业环境建立市场关注机制

信息时代,信息大爆炸和新技术的出现,很容易让一些日常事件和消费习惯变为社会热点从而改变行业环境。纵观食材电商行业的发展,食材安全也经历过“优质免检”和“信任危机”的阶段,如果平台的发展恰好处在行业“信任”阶段,这对于处在初创发展期的平台来说是利好的,这意味着企业在宣传和融资上不需要花费太多的成本,便能在更加优化的行业环境中经营,如果平台刚巧处在行业“信任危机”阶段,不仅对于单一平台,甚至对说整个行业来说,公关成本和经营成本将会迅速提升,对行业造成的影响不亚于行业洗牌。近年来,电商食材平台的快速发展,使电商食材行业一直存在“泡沫”,91 味道网想要实现可持续的发展,避免“行业信任”危机的波及,就必须关注市场动态,掌握第一手的市场风向。因为从热点的出现或是信任危机的发生,中间都会有一个传播时间,如何利用好这段时间,让企业迅速上热点或是尽可能做好危机公关准备,降低风险是企业运营必须准备的措施。针对以上情况,91 味道网可以采取以下措施

6.1.1 利用国家政策实现政企联合

党的十八大、十九大都提出要优化电商环境,要扶持电商产业成为战略性产业,基于政策的利好,91 味道网的具体做法体现在三方面:一是针对消费者偏好做好调查。二是对各地食材市场和食材文化进行细分。三是设法进一步获取地方政府的支持。在激烈的市场竞争环境下,只有弄清消费者偏好,企业才能做到有的放失。如某地方政府资源匮乏,但是生态环境好,企业便可以利用优质的生态环境资源实现农场开发,进行定向培养种植,实现企业需求和地方政府经济发展的“双赢”。

……

结论与展望

我国经济的快速发展使得我国居民对生活水平提出了新的要求。在饮食方面,从以往的吃饱喝足上升为绿色、健康、营养。本研究以我国食材电商平台为研究方向,选择 91 味道网为具体研究案例,通过对 91 味道网的现状与 Osterwalder 的商业模式创新优化九要素分析相结合,指出 91 味道网存在的问题并提出优化策略与运营措施,得出结论如下:

对目标客户群进行细分定位。通过对客户的消费水平、宗教信仰、民族等进行细分,以便 91 味道网收集市场信息,也为 91 味道网抢占细分市场打下基础;增强公司价值宣传。通过线上线下树立正面典型的方式宣传企业价值观,赢得消费者好感,另一方面通过宣传健康食材为行业和企业的发展做好铺垫;对供应商与消费渠道进行优化。通过深化与供应商的合作关系,提升消费者服务水平等方式,稳定 91 味道网的恭候渠道,提高消费者的满意程度,达到稳定供应端和消费端的目的;在客户关系的维护管理上,我们提出从增加财务利益、社会利益以及构建结构性关系的方式来优化公司与客户的关系,达到提升客户忠诚度的目的;对资金实现使用优化,通过成本控制以及公司现金购买稳定收益基金的方式来实现公司现金流的优化与增值;在构建优势关键资源上,通过建立自媒体宣传队伍,来强化公司的品牌形象宣传,建立专业化的美食团队让客户实际感受到新鲜食材加工后的价值,深化与物流商的合作来实现物流基础设施与速度的提升的方式来打造 91 味道网关键资源的竞争力;通过细化关键活动,主要在关键活动的策划和执行方面,以“两手抓”的方式,一方面在缺乏专业化团队,缺少组织策划能力时,聘请外部专业化团队来实现关键活动的执行;另一方面,对内则强化培训,争取在内部培养自己的营销策划团队,以便完善 91 味道网的营销队伍,降低经营成本;根据食材电商平台发展的现状与趋势,在尚有市场空间的前提下,提出引入社会资本,以便提前抢占市场,避免未来因市场成熟而陷入“价格竞争”;在优化策略的基础上,提出优化行业环境建立市场关注机制、搭建公司员工交流学习平台、多举并措保障食材供应以及完善企业人才培养奖惩制度的措施来实现对优化策略的保障。

参考文献(略)


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