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G银行“银行卡自助循环贷”产品的营销策略组合

所属栏目:区域经济论文 发布日期:2018-12-19 17:24:52 论文作者:佚名

MBA论文范文

论文题目:银行卡自助循环贷”产品营销策略研究--以G银行为例

一、银行卡业务产品营销相关理论概述

二、G银行银行卡业务的市场营销环境分析

三、G银行“银行卡自助循环贷”产品的市场细分与定位

四、G银行“银行卡自助循环贷”产品的营销策略组合

五、关于银行卡自助循环贷”产品营销策略研究参考文献


通过上述分析,如何为G银行的“银行卡自助循环贷”业务产品选择有针对性地选择有效的市场营销策略,是本文研究的重点。因此,本文结合G银行的产品营销实际,从产品、价格、渠道、促销、品牌等方面来提出G银行“银行卡自助循环贷”产品的营销策略组合。

(一) 产品策略

社会经济的发展,提高了人们的经济生活质量,人们对其使用产品的创新和产品特点需求也越来越强烈,所以,要想营销效率高,就必须通过对产品的特点以及与竞争产品的差距进行调查研究。

1、突出产品特色

G银行“银行卡自助循环贷”产品的特点在于:其市场处于农村地带,对于银行卡产品的确定与发展应该通过农村地区对银行卡的使用要求和我国的银行卡市场的总体发展方向。当前,在G银行下的银行卡卡种有国际卡、联名卡、借记卡、准贷记卡、公务卡、彩照卡等十多种,其具备的性能有代缴费业务,如代缴手机费、保险费、学校学杂费、对交通卡的充值、物业管理费、电费、煤气费、各种电话费、消费、代付费等费用30余项;为客户提供理财服务,如电话银行的挂失、对交易详单的查询、对帐单的打印、贷款、融资等服务;对人民币不同期限存进的一卡通业务;全国不同地区的联网设施的全国通业务;通过互联网、电话等通信工具上提醒客户银行卡上的资金流动状况;通过与合作银行系统对接实现代理三方存管(股票买卖)功能。

所以,对于广东省的农村银行卡市场细致分类,对于他们相匹配的银行卡业务的选择,加上G银行业务产品的附加价值,使其银行卡自助循环贷业务产品的不同之处更加明显,现阶段,G银行的此种业务产品对广东省的乡镇地区的进军是G银行的首要目标。结合人们对产品的需求,然后对产品不断地进行更新,能够使人们更好地容纳并接受该产品的服务。

2、 增加产品附加值

目前的银行卡市场竞争日趋激烈化,面对这些问题,银行就对其不同银行卡的产品功能和服务不断创新并完善,随着时间的推移,所有银行的银行卡功能都大同小异了。所以,对于银行卡产品附加价值的提高是银行卡市场在创新道路上的主要方向,这是通过加大对科技的投入,来给客户提供客观的理财观念和更高的价值。

银行卡的功能有:证券买卖、自动缴费、存取款、代理业务和银银转账等。银行卡对银行的意义就在于能够通过对客户的理财服务可以显示出银行卡的功能,以及对客户的利益有促进作用。而各个银行在对银行卡功能不断完善方面作出了很大的努力,将其使用规模扩大,致使现在所有银行卡的功能都差不多。然而,对增加借记卡的获利上,对其进行推进发展的银行偏少。在消费人群中,大部分人群为了能够在紧急时候不愁钱,就将适当数目的钱存入银行卡中,当其存入数目达到一定的数目时又不会有大数目的支出,于是就会将那些剩下的钱存为定期的。但是,有的因为一些工作原因,不能准时将其存为定期的,而这当中,就会有利息的流失。另外,还有一些不能正确地选择合理的存款时间。所以,大部分人在个人理财上有着很大的需要,在银行业市场竞争中,能够为客户提供最合适的理财方法,就将赢得客户的支持,从而使其在市场中所占的比率增大。银行卡的智能理财不但能够给客户提供理财功能,还能使客户获得最大程度上的利息。它是结合了银行活期存款与定期存款的综合存款账户,通过这种功能,能够在计算机上就能完成理财计划。智能理财的功能有以下几个:

第一,在定期存款与活期存款中,可以互相获得利益。G银行的银行卡自助循环贷产品会在客户存入活期账户款项后,银行将会履行和客户之间的承诺,将其中的80%作为为期一年的定期存款,将其余的作为为期三个月的定期存款,与此同时,客户还可以获取一定的定期利息并且客户可以用电话、柜台和网上银行的查询方式对其详细情况进行查询。通过业务的办理后,客户可以拥有理财的便利感。在取钱时,不用为选择哪笔存款而愁。

第二,在存款和取款上,使客户丢失的利益最小,获取的利益最大。因为,一般的活期账户上剩余的钱数额都比较少,而对于定期账户上的存款会有较大的波动。在这种形势下,应该对取款制定一条准则,即:在对定期账户上的存款支取时,应该按照从账户开户时间最近的账户进行支取,然后,再对开户时间最远的账户进行支取。这样不但使开户时间最远的账户能够获得更多的利息,还能使客户的损失减到最小。

第三,对客户的理财业务有着其独特的灵活性和智能性,“银行卡自助循环贷”产品,可以根据不同客户的不同的需求,制定多种产品服务功能,有些客户根据自己的需求来选择自己适合的产品服务,其套餐制定的主要依据是以方便客户在取钱和支付上的需要为主,以使客户获取的利益最大化为主。

第四,在一天之内,进行取款和存款业务时,如果没有钱款存进,而进行了取款的,系统会自动对其定期存款进行扣除;如果在存款的数额大于存款的数额的情况下,账户原有的定期利息是不会变的,客户的利息也不会有所损失。且客户拥有活期账户可以透支的服务。

(二)价格策略

在我国银行卡市场中,一般银行卡所收取一年的费用都在100元以内,银行卡中的金卡一年所收取的费用是一般银行卡的1-3倍,随着银行卡市场的竞争日趋白热化,一些银行也停止了对银行卡收取年费的项目。而我国一般的借记卡一年所收取的费用一般在10元上下,这样的收费数字对于客户来说,不仅是他们所能承受的价格范围内,同时在客户的公平心理上也得到了满足。消费者为取得其产品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额越大,客户对它们的容纳程度越高,就越不会重视产品的价位。消费者盈余不仅可以让银行对银行卡功能的不断进行发展与完善,还可以使银行对附加价值的增加。通过对银行卡功能的拓展和更新,以及对增值业务的开发,就能提高人们对银行卡产品的认识接受能力。对于新时代人们的消费需求已不仅仅是在功能上的需求,还有对他们的服务态度的需求。在农村地区,因为农村人口的经济收入普遍偏低,在他们的消费理念上,人们对于银行卡的价格方面都比较重视。农村信用社就为农民着想,对于不同层次的人有着不同的待遇,进行了减免或降低年费的收取,在各个方面都降低了农民对银行卡的付费金额,以此来加大农民对银行卡的使用欲望,降低“休眠卡”的出现率。

(三)渠道策略

在银行卡市场中,传统的分销渠道是依靠银行自设的分支机构来实现的。那些拥有大量分支机构、营业网点遍布城镇的四大国有商业银行,在银行卡发展的初期占有明显的渠道优势,发卡量远远高于G银行等中小银行。由于科技的不断进步,以往的营销渠道通过现代科学技术的不断改造和完善,于是,便有了电话银行、自助银行、网上银行、电视银行的出现,它们的出现使银行卡在市场中的发展方向变得更加广泛,不仅客户变得更加方便,还使产品的运营成本降低了。所以,G银行首先应该做的就是根据自己所拥有的独特之处,来决定其银行卡的发展方向战略:

1、按业务特色铺设网点

对分支营业机构的功能多、职员多以及其基础设施较多的商业银行,在一定程度上,加大了资源浪费。根据银行卡业务的特点进行对经营机构的设立,针对该地区的公私业务情况进行相应机构的设立。对私业务多,就应该加大对自助设施的建立,降低柜台职员的投入;对公业务多,就应该降低对自助设施的建立,加大柜台职员的投入。

2、运用科技手段,拓展分销渠道

随着我国网络与通信事业的发展,目前我国电话通信和上网用户已经超过了11.45亿。随着银行卡市场的发展,其营销渠道也在不断扩大,其中通信和网络技术是银行卡市场发展的重要营销方向。其中招行就是一个典型的例子,因为其先进的通信技术和网络技术,为招行的一卡通业务的发展起到了很大的推动作用。它是第一个在通信和网络中为顾客提供交易业务的银行,其不但扩大了银行卡市场的营销渠道,还避免了不必要的浪费。因此,G银行也应该加强对于此方面的学习,努力建成银行卡的无卡支付业务的实施。虽然G银行现在已经有这方面的努力,但是,对于银行卡品牌熟知度、银行卡的安全性的高低以及人们使用的频率仍然是一个有待加进的问题。

3、扩展批发商渠道

在产品的销售渠道上,应该拓宽对企业规模较大的销售渠道,扩大银行卡卡种的多种代理业务,。具体来说,G银行可以通过以下一些方法拓展批发商渠道:

第一,提高银行卡产品的知名度,加大批发商对银行卡业务需要的深入了解。这主要可以通过各种广告、各种网络宣传进行。

第二,开办产品介绍会。G银行可以给广大批发商发邀请函来参加公司银行卡产品的介绍会,从而增加批发商对银行卡产品的了解程度。

第二,G银行可以加强与当地金融单位的合作,例如证券公司等,通过运用他们对其公司产品的销售方向与其对客户的资金信用评估和了解,然后针对他们的信誉度高的客户进行银行卡的销售

(四)促销策略

营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的,这就是促销。而要使G银行的银行卡自助循环贷产品在人们心中有一个好的业务形象,就应该结合业务产品的特色之处和性能,对促销策略的有效使用。

1、农村信用社人员直接促销

银行卡人员对其业务产品进行促销活动,它是向银行卡市场迈进的催化剂,也是银行卡的促销人员对将要成为银行客户人员进行产品功能讲解和推广,使他们变成真正的银行发卡人。对于G银行的促销活动有:

第一,在经营机构里的大堂经理和柜台职员向将要成为持卡人的人们进行推销活动。推销活动的内容应该依据农村信用社的客户资料,根据农民对于银行卡的需求,对其推销与其需求相适应的银行卡。

第二,市场销售人员在其业务的目标市场中,处理好与目标市场中公司客户的配合联系,通过为机关企事业单位位员工代发劳动报酬来增加银行卡的发行量。

第三,通过对办卡进行专家介绍或有亲身体验的持卡人对乡镇地区农村人口的讲解,使农村人口能够办理银行卡业务。银行卡产品销售人的推广行为,就是一种与人们在心理上的沟通以及抓住机会的经过,在对银行卡进行销售时,应该具备有自身的销售艺术和销售技能。

2、媒体宣传促销

采用电台广播、电子传播、报纸或杂志的宣传等,对一些没有本产品银行卡的人进行产品介绍和宣传,从增加银行卡产品被人们所熟知的程度,说服或吸引消费者购买银行卡产品,就是对银行卡的销售进行广告的推广。一些意外的商机就是从广告推广中得来的。除了上述和宣传促销外,G银行的银行卡促销还有如下几种方法:

(l)通过一些活动的举办,使得G银行的发展前途在社会地位比较高的企业的心中有所体现,又能使其备受社会各界的关注。让G银行的产品业务发展更快。

(2)利用节日的机会,通过乡镇地区人群进出多的地方来对G银行的银行卡产品进行推销、促销等活动,让人们更加了解G银行的企业历程和其设施情况,从而提升在群众中的知名度和接受度。

(3)通过对银行卡的使用和消费指导编辑成书,作为定期刊物寄给G银行其银行卡的会员,使其会员更容易接受G银行。

(4)通过对G银行银行卡自助循环贷业务一系列促销活动的举办,使群众对此业务更加熟知,来促进G银行银行卡自助循环贷业务的发展。

(5)通过展示会、展览会等形式,向社会展示G银行在银行卡业务方面提供的服务和投入的先进设备,增强群众对G银行银行卡业务的信心。

此外,广告的宣传是不是有效果,其重点在于广告的内容是不是能够被群众所接受。而新闻媒体是对农村群众的心理需求有着很大的带领效果。所以,应该加大农村的银行卡媒体宣传。而农村信用社的销售应该通过对销售的各个方面相结合的方法来进行销售工作。如,可以采用电视媒体、宣传单和报纸的方式进行营销传播工作,应该通过对农村人口银行卡知识的介绍,其银行卡知识包括:银行卡的使用、银行卡的性能、银行卡的收费情况等。使农村人口能够改变传统的消费理念和方式。G银行的营销对象是农村人口,所以,在对他们进行推销时,首先应该结合农村人口的特点。在对产品进行媒体宣传时,应该根据农村人口容易接受且常常观看的地方性媒体进行G银行银行卡自助循环贷业务的广告宣传。

3. 公共关系促销

银行通过对周边生产经营环境进行沟通和协调,营造利于银行的生产经营活动环境的组织或个人的行为,就是银行卡的公共关系策略。通过对公共关系的促销,提高银行卡的信誉度,从而使人们群众更容易接受银行卡产品,促进银行卡的发展,所以,G银行对于公共关系的促销应该采取以下策略:

第一,通过对银行卡客户进行沟通和协调,让他们觉得银行一切在为他们着想,从而增加银行的信誉度。

第二,在对特约商户的关系处理上,要与他们保持紧密的协作关系。除了为他们竭诚服务外,还应该对于特约商户提出的问题,努力帮他们解决问题。

第三,银行业务之间应该互相配合,从而使办理业务者办理业务更加便利,提高客户对银行的信用度。

第四,使企业在人们群众中的印象变得更加好。除了对银行业务产品进行有效的广告宣传外以提高产品的知名度,还可以通过对慈善机构的募捐活动来树立G银行的企业形象。

4、 营业推广策略

企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动就是营业推广,营业推广只适宜于短期推销的促销方法。而G银行进行营业推广的策略有以下几种:

(1)对银行的特约商户经理、代发工资对象、代收代付对象、财会人员等设立免费的彩票、短信购买活动。

(2)对于那些对银行卡自助循环贷业务大力支持的客户,使之成为VIP客户,并发给VIP卡,从而优惠于他们。

(3)为了减少和唤醒睡眠卡,让没有办理银行卡业务的人群得到更多关注,可以与特约商户合作进行促销有奖消费等活动。

5、捆绑促销策略

将多个或多种银行卡业务集中销售,并将这些业务总价格降低,利用热销业务带动滞销业务。而G银行应该进行的捆绑促销策略有:

(1)将消费信贷业务进行捆绑式销售

根据研究资料显示,人们将银行卡作为信贷业务和消费业务来使用的人群达到了百分之八十,其原因是因为用银行卡即节省时间又不麻烦。信贷业务的使用即可以使银行节约成本,减少不必要浪费。通过已有的消费信贷业务上,增加银行卡的各种消费贷款业务的银行卡。

(2)将代收代付业务进行捆绑式销售

代收代付业务是一项十分方便且安全度高的业务,现已被多个银行运用。所以,G银行可以从下面几个方面来创新:

①代收代付寿险、财险保费。目前,G银行的合作保险公司已经达到了9家,与9家保险公司进行业务往来的品种较多,这对于G银行的代收代付寿险、财险保费的发展有很大的促进作用。

②对社保基金、社会养老金以及社会医疗保险资金的代收代付。广东省的大部分社保基金和医疗保险资金的代收代付都与G银行有合作关系。

③对居民的通信费、水电费、物业管理费和煤气费的代理收付。目前,G银行可以对手机话费的通信费和上网费用的代收取进行办理,还将朝着对公用事业费的代理收付功能发展。

④与证券资金的联动。保障银证通业务进行的同时,还可以对持卡人进行股权抵押贷款业务的办理。

(3)与特约商户进行交叉销售

受理银行卡的零售商、个人、公司或其他组织是银行卡业务营销的主体。所以,对特约商户的互动和改善对特给商户办理业务的功能,是增加特约商户的有利措施。银行还可以扩大其办理业务的渠道,与特约商户进行交叉销售来在银行卡市场中占据更多的位置。在这方面,G银行存在着很多的缺陷。

(五)品牌策略

根据调查研究显示,消费者在对于银行卡的选择和消费上都比较谨慎,他们只选择自己接受的品牌。一个品牌给银行带来溢价、产生一种无形的增值资产。所以,银行卡业务销售的首要任务是对品牌的树立。

1、 品牌定位和品牌设计

在市场中,对一个银行卡的认识就是通过银行卡的品牌而得知的。对于银行卡来说,他们发行的银行卡业务的功能大都雷同;在银行卡产品的使用与银行是同时进行和紧密联系的,银行要为持卡者提供多种服务。而银行卡的品牌是通过银行的服务对象对产品的形象定义。而银行卡的品牌名称的设计和品牌定位是对银行卡品牌制定的两大因素。

(1)品牌名称设计:理想的品牌名称应该具备识别性、传达性、审美性、适应性、时代性等特性。而G银行的银行卡品牌设计应该加强对产品的情感定位。由于银行卡市场竞争大,而银行卡的品牌名称效应也只能维持三到五年。

(2)品牌定位:对品牌的定位包括银行卡的功能定位和情感定位,其功能定位在于对银行卡产品的功能进行定位,使其能够在最大程度上给予客户方便;而情感定位在于持卡人在对银行卡进行消费时在情感上给他们的满意度,这种情感的定位是一种无形的服务。

2、 赋予品牌优质服务的内涵

银行卡品牌的关键在于其业务服务的质量。银行卡有缺陷的品质和银行不佳的服务会造成客户对银行卡使用的忠诚度下降,从而使其品牌在客户心中的信誉度下降。对于服务态度很好且产品的业务功能齐全,客户则会对其更加信用,且不断坚持使用此种类型的卡,则使用率更加频繁。有的还会跟自己的亲戚朋友介绍此银行卡的品牌。所以,G银行的银行卡自助循环贷业务应该对其品牌的服务质量进行不断完善。

(1)强调售前服务。持卡人对于银行卡的持续使用,才能给银行带来收益。所以,要使持卡人维持对于银行卡的持续使用,除了在发卡前对他们进行业务的介绍和各产品功能的介绍外,还应该在发卡后让客户熟知使用此卡的好处,及此卡的优点所在,这种服务一方面可以通过柜台职员的介绍和大堂经理的推销进行。另一方面,可以通过对各种精美使用手册的制定,增加客户对银行的美好形象。

(2)健全售后服务。G银行应以有着售后服务模范的花旗银行为参考,结合全球的各种优质服务的例子,对客户的用卡需求不断完善。从而建立完善的售后服务系统。第一,对于客户的用卡机构进行不断的完善和提供全天二十四小时的上门维修服务,为客户提供对账单的止付名单等,处理好与广东银联商会的合作关系。第二,扩大业务服务的渠道,对于客户反映的需求和对服务的评价,进行意见征求,从而不断完善G银行的银行卡产品的服务体制。

结论与展望

(一)结论

银行卡市场是目前商业银行市场竞争的焦点。近20年来,我国经济的高速发展和信息化产业的迅速增长,为银行卡业务的发展提供了广阔的市场和机会。面对国内同业的竞争和外资银行进入的威胁,如何在农村银行卡市场中取得竞争优势,已成为业界关注的热点。本文以市场营销为切入点,运用市场营销的基本理论和方法,以G银行的银行卡自助循环贷业务为研究对象,进行了深入的研究和分析,并在实践中取得了很好的效果。以下是论文的主要工作和得出的结论:

第一,目前我国银行卡业务发展的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境日益成熟。

第二,广东省农村工商业的发展为G银行的银行卡自助循环贷产品的营销提供了良好的区域发展环境,通过五力模型分析可知,银行卡市场的潜在新进入者较多,购买者讨价还价能力较高,有一定的替代品威胁,G银行银行卡业务的主要竞争对手是中国银行、交通银行和招商银行。

第三,目前G银行“银行卡自助循环贷”产品在营销中市场定位不明晰,同质同构现象严重。G银行应把“银行卡自助循环贷”的服务与功能作为此项业务营销的重点,努力提高银行卡自助循环贷业务的内在价值。通过对广东省银行卡市场、竞争对手、自身条件的综合分析,G银行应进一步扩大“银行卡自助循环贷”业务的品牌知名度,加强网点的形象建设,同时以优质服务提升这一品牌的整体形象。

第四,本文提出了产品营销组合策略。在产品策略上,应突出产品特色,增加产品附加值。在价格策略上,应降低交易费率,降低银行卡年度管理费。在渠道策略上,G银行按照业务特色铺设网点,运用科技手段,拓展分销渠道,扩展批发商渠道。在促销策略,G银行采用农村信用社人员直接促销,媒体宣传促销,公共关系促销,营业推广促销和捆绑促销。在品牌策略上,G银行加强了对银行卡自助循环贷的品牌定位和品牌设计,并赋予品牌优质服务的内涵。

总之,本文找到了“银行卡自助循环贷”产品市场定位中的问题,并进行了重新定位,并提出了G银行“银行卡自助循环贷”产品的营销策略组合。

(二)论文的局限之处

本文虽然分析了G银行银行卡业务的营销环境,并对G银行银行卡的市场目标进行了重新定位,并结合G银行银行卡自助循环贷营销的实际,提出了营销组合策略。但是,由于客观条件限制,本文并没有进一步分析G银行银行卡自助循环贷业务营销的实施保障以及对营销组合策略实施的效果进行评价,这是本文的主要局限之处。

(三)展望

随着我国银行卡营销环境的日益成熟,G银行各项营销措施的跟进,笔者深信G银行“银行卡自助循环贷”产品必然会进一步打开市场,提高其市场份额。今后笔者将进一步跟踪和关注“银行卡自助循环贷”的营销问题,今后将对此产品的营销服务、营销中存在的问题以及营销效果的评价方面展开进一步的研究。

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