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G银行“银行卡自助循环贷”产品的市场细分与定位

所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018-12-19 17:23:19 论文作者:佚名

MBA论文范文

论文题目:银行卡自助循环贷”产品营销策略研究--以G银行为例

一、银行卡业务产品营销相关理论概述

二、G银行银行卡业务的市场营销环境分析

三、G银行“银行卡自助循环贷”产品的市场细分与定位

四、G银行“银行卡自助循环贷”产品的营销策略组合

五、关于银行卡自助循环贷”产品营销策略研究参考文献


对银行卡的自助循环贷业务所要进军的市场进行调查、研究,是对G银行的“银行卡自助循环贷”产品在市场中确定所处位置的前提条件。本章对G银行银行卡自助循环贷的目标市场以及市场定位做一分析:

(一)“银行卡自助循环贷”产品的目标市场

1、市场调查

对银行卡市场进行市场调查是对银行卡自助循环贷业务产品目标市场进行市场定位与细分的第一要务。如果要对银行卡自助循环贷业务产品目标市场进行更加细致的分类,就应该有目标、有选择地进行,根据各地的具体情况,制定适宜的办法。而对于银行卡业务产品经营销售的方向,应该把发展速度快的农村作为主要的销售地。要对G银行进行市场细分和定位,首先就要对其进行市场调查,于是,在2010年时,他们就对其展开了市场调查,调查内容如下:

(1)调查问卷的设计与发放

在调查问卷设计之初,G银行市场部根据农村地区人群特点以及银行卡市场营销的基本方法设计出市场调查问卷的初稿,并将其中的问题进行逻辑排序,容易回答的问题排在靠前,把比较敏感、有争议、有难度的问题排在靠后,从而形成调查问卷的初稿。然后,先对相关人群作一次问卷预试测试,及时发现需要改进的问题,修改后最终设定正式调查问卷(调查问卷见附录)。

调查问卷的发放的方法是由G银行市场部在各农村信用社门口对信用社的客户进行调查,在问卷中说明调查的用意,然后由受访者对问题进行回答。当回收调查问卷后,市场部对问卷进行逐一仔细查阅筛选,删除数据不全、回答不诚实的问卷。然后将经筛选后的问卷进行编号,以备后用。然后将各个变量、各题选项标注不同的代码,根据问卷的内容,有顺序地输入计算机。本次调查发放问卷6320份,收回6214份,其中有效问卷是6198份,因此调查问卷的回收率是98.32%,有效率98.06%。

(1)调查对象:农村地区18-60岁的人群。以下是本次调查样本的年龄、学历结构

表4-1 2010年G银行市场调查的样本结构

图4.1

资料来源:G银行市场部内部资料整理

(2)调查结果:其人口的平均持卡量为1.3张。

根据调查,在年青的人群、收入较高的人群和学历高的人群的持卡量在所有人群中是最多的。另外,持有二张或二张以上银行卡的人占个调查人群的75%。

(3)调查结果表明,在所有银行卡中,工商银行的牡丹卡是使用人群最多的银行卡,其次是建设银行的龙卡以及其余银行卡。

(4)调查显示,农村人口对银行卡的选择使用方面,他们对是否是单位进行办理更为重视,其占比为42%,其次是银行卡所具备的功能以及方便度。

(5)农村人口对银行卡的使用,其主要原因是因为银行卡在存款取款方面比较便利,其占总因素中的51%,其次是因为购物方便,其占总因素中的30%,代缴费和办公事较便利等其他的因素占19%。

(6)在农村人口中,对银行卡的使用还不是很普遍,其主要原因是银行卡的零售商、个人、公司或其他组织都不多,其占总因素中的35%,其次是在办理银行卡业务时需要等待的时间太久以及农村的自动取款机太少,其占比为53%,其余的是因为银行卡的安全度不高,占占总因素中的12%。

根据对农村的刷卡情况的调查结果表明:51%的人没有经常刷卡这个习惯,这个结果表明,农村对于银行卡的使用还不是很广泛。对于拥有银行卡的农村人口中,借记卡的拥有量占总量的83%,其主要原因是因为借记卡具有办卡方便且使用面广。

2、 目标市场

通过市场调查结果表明,可以将G银行的银行卡自助循环贷产品的市场细分分为五个,他们分别是:

(1)能够体现出所从事或经营事业的特性的目标市场。在农村地区,一些从事人口多、收入稳定且工作的发展前途大的工作,如水利、邮件、其经营成果多和一些公共服务系统等行业。

(2)农村由国家或地方财政发工资的人群目标市场。在农村旁边的一些地方,有一些国家政府单位、乡政机构和提供社会服务为直接目的社会组织的职员可以作为银行卡发行对象。因为他们在社会上的信誉度高,到外地出差的次数多,职员的素质高和收入稳定等。

(3)在农村开办的一些个体工商户和民营企业目标市场。在农村开办的民营企业,因为其上层领导人对事物的看法和态度以及对新事物的理解能力比较灵敏,且其拥有高收入,所以他们要使用银行卡是必然的。因为农村的工商个体户的销售门路多,需要经常出差,这就使G银行银行卡自助循环贷产品可以为其提供便利优质的业务服务。

(4)乡镇企业中高级管理阶层目标市场。在信用好的乡镇企业中的销售人员、上层领导人员,因为他们需要出去应酬的地方多,且他们有着高收入,所以,他们所需求的银行卡必须是合适他们身份的。

(5)代收、代付目标市场。目前,农村地区的代收、代付的机构还不是很普遍,但是对于一些国家收取或补贴费用的缴纳和收取仍有潜在的发展力,这就给G银行“银行卡自助循环贷”产品提供了一个很好的市场渠道。

(二)“银行卡自助循环贷”产品的市场定位

1、 “银行卡自助循环贷”产品市场定位中的问题

对于G银行确定在市场中所处位置的问题上仍然有问题,其体现如下:

(l)市场定位不明晰。在市场定位上,G银行虽然是属于中小商业银行,但是其在市场定位上却与四大国有商业银行相似,没有考虑到自身面临的在资源上的水平与周围的金融环境,也没有考虑到与四大国有商业银行的差距与不足,没有其独特的特点,就将其市场定位与国有四大商业银行雷同,这将造成以卵击石的效果。

(2)同质同构现象严重。G银行不仅在市场定位上与四大国有商业银行相似,在整体结构与产品性能方面也无太大的差别,而且在经营和销售方面也存在着很大的缺点,对现实营业机构的过度地开设,而减少了对自助服务和网上银行服务的建立,不仅浪费了大量不必要的资源,还缩小了其银行卡的销售方向。

2、 “银行卡自助循环贷”产品市场营销的重新定位

虽然G银行经过多年的不断完善与发展,在其行业与社会中,都具有了一定的地位、经营范围以及被人们所熟知度,但在资金能力、在市场的占比和技术方面比某些商业银行相差太远,目前,银行业市场的竞争越来越激烈,G银行要想能够持续发展下去,所面临的问题和压力也越来越大。所以,G银行“银行卡自助循环贷”产品市场营销的重新定位应该结合市场的对需求的不断更新和本身的情况来决定。银行的形象定位和银行卡产品在市场上的定位是银行卡业务产品定位的两个主要方面。

(1)对银行卡业务产品的定位依据的是在市场细分中对拥有银行卡人群中的各种需要,以及拥有银行卡者对其银行的关注度和银行自身所具备的特点,然后再决定什么类型的卡才是在市场所需要的。在广东的农村地区,银行卡市场上的国际卡和贷记卡的使用率较小,针对这一现象,G银行应该将银行卡自助循环贷所具备的性能和服务来进行重点销售,将其独特之处能够表现出来。

(2)要对银行的形象进行定位,就应该在所经营银行卡的经营象征、经营理念、所用的字体和颜色、服务模式等方面对企业进行形象的设计与塑造,使其能够与银行行业的经营观念相匹配。例如,中国银行、农业银行和工商银行的特色银行卡都有其特有的图标和名字。所以,企业的形象是非常重要的,银行职员应该将自己公司的企业形象好好留存,在说话做事方面、穿着仪态方面等都应该给客户或是将成为客户的人塑造一个完美的企业品牌形象。另外,在对办公地区、柜台办公、接待客户、做事效率、对客户服务态度以及更细致的地方设计等方面应多加建立并完善。让广大人群可以在不知不觉中就可以对企业的形象有所了解并认同,这样不但可以使银行的发展得到保障,还可以增加企业在竞争中的胜算把握。

根据对银行卡在广东市场、本身所具备的特点和竞争对手等的调查分析结果表明,G银行在银行卡自助循环贷业务上应该多对网点的形象设计和建立,对客户的服务态度更加好,多进行宣传以增加其知名度来对G银行形象进行塑造。

随着银行业的发展,竞争也越来越激烈,对此,G银行制定了一个整体规划路线:通过自身所处市场位置的形势,加大对科学技术的投入,来使银行卡的功能和服务更加齐全,使营销方向变得更加广阔,另外,还要确定银行卡的主体服务产品:贷记卡和借记卡;在发展过程中,不断对产品进行更新,使其性能更加完善,将一张银行卡有多种功能作为其前进的方向;根据不同客户的不同需求为其制定一个适合他们的产品服务,改善个人银行中的不足与缺陷,将主体银行卡定为珠江平安卡,使银行卡自助循环贷被客户所依靠,使银行卡自助循环贷的独特之处更加明显,将银行卡自助循环贷变成农村地区有一定知名度且企业品牌形象好的银行业务产品。为使客户使用银行卡更加便利,应该树立良好的企业和产品服务形象,扩大对POS、ATM等设施的建立。加大对受理银行卡自助循环贷业务的零售商、个人、公司或其他组织的发展,提高银行卡的发行量和交易量,使客户对银行卡自助循环贷产品的交易额和消费额不断增加,使银行卡的使用情况得到逐步完善。

(3)根据不同年龄层次进行定位

根据中国已经进入老龄化社会的情况,不仅是针对各种功能不同的银行卡产品,国内也有银行开始对不同年龄的人群开始推出新产品。具体G银行银行卡可以借鉴以下银行的一些经验:

例如,今年,中信银行推出的针对中老年群体的切身需求和投资理财特点的“信福年华”卡,分为金卡和白金卡两类,除具备现有中信理财宝金卡和白金卡功能外,还特别附加“信福年华”五大专属服务功能,囊括了关爱、理财、便利、健康、休闲等多项增值服务。并率先推出了“养老按揭”,即老年客户本人或法定赡养人以房产或住房为抵押,向老年客户每月发放用于养老用途的贷款。客户只须按月偿还利息或部分本金,贷款到期后再一次性偿还剩余本金,切实有效地保障了老年客户晚年的生活质量。这种“以房养老”贷款也被称为“住房反向抵押贷款”或者“倒按揭”,是老龄化社会的产物,在国内尚属首创。

除定位于服务老年人,少年儿童同样也应被G银行纳入服务对象之中。例如:,招商银行目前推出的标准“快乐伙伴卡”,其卡面从儿童视角出发进行设计,并请众多小朋友从多个卡样中票选出最喜欢的版式作为该卡卡面。父母的“一卡通”与子女的“快乐伙伴卡”在招行柜台建立亲子关联后,即可通过网上个人银行大众版、自助查询终端等渠道进行灵活互转。招行还为“快乐伙伴卡”持卡人及父母提供了一个网络家庭互动财商教育平台,子女可通过该组件向家长许愿,记录每日收支,向家长发起魔法豆累积、兑换请求,也可以去魔法圈和其他子女交流理财经验。家长可以查看子女的最新动态。

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