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餐饮营销研究策略论文

所属栏目:市场营销论文 发布日期:2021-02-05 03:54:57 论文作者:佚名

餐饮营销研究策略论文第一篇

论文题目:网红餐饮品牌市场营销策略研究


摘要:随着互联网和移动社交平台的飞速发展,网红餐饮作为新生业态快速兴起。本文在分析网红餐饮流行原因基础上,剖析了为长远发展,网红餐饮品牌营销的必要性,并基于4P和STP理论深入梳理了当前网络餐饮品牌营销存在的问题,同时针对性地提出了改进建议,以期为促进其健康发展提供参考。

关键词:网红餐饮,品牌营销,4P理论

近年来,随着移动互联网的推广普及,“网红”已从一种社会文化现象演变为实实在在的经济产业。从最初的网络文学传播到文字配图的各种搞怪表达再到人文、科技、健康,财经、历史等知识技能共享,网红通过独特的个性吸引人气,并创造出显著的商业价值,形成所谓的“注意力经济”。相较于高高在上遥不可及的明星,网红通过与粉丝的高频互动,更贴近普通人生活,给了粉丝一个看似可复制的“成名捷径”。当下网红概念已经泛化,步入到一个通过富媒体平台打造个人IP产品化的时代,网红餐饮正是这种IP产品的典型表代。

1、网红餐饮流行的原因

随着物质生活改善,大众餐饮消费水准和品位日益提高。传统基于口味、原材料、加工方法等方面的改进余地已经很小。于是餐饮行业将目光投向互联网,推出各种加持情怀式文案的高颜值、重格调、新奇怪的餐饮新形式,再辅以风投资本的高强度推波助澜以及诸如饥饿营销、病毒式营销等极致营销手段,实现了部分餐饮企业的快速扩张,一跃蹿红成为所谓的“餐饮网红店”。网红餐饮的出现和流行主要基于以下几方面原因。

第一,传播媒介的大众化。随着科技进步,低成本、高效率的移动互联网成为网红餐饮风潮蔓延的助推器[1]。品牌影响的传统传播途径主要是消费者口耳相传、报刊杂志、电视广告,而基于移动互联网的社交媒体打破了这种单调格局,消费者作为产品或服务的直接体验者,通过网络媒介自发参与到品牌宣传过程,极大拓展了传播面,而且消费者参与和互动还进一步提升了品牌亲和力和可信度[2]。

第二,消费习惯的改变。餐饮的基本作用是满足生理需求,而现在餐饮需求目的性更趋多元化,除填饱肚子外,还包含了对健康、营养的追求以及猎奇式的体验等目的。另外餐饮消费还暗含着一种消费者被唤醒的潜意识需求——模仿动机:消费者在购买商品时不自觉地模仿他人购买行为而形成的购买动机[3]。网红餐饮依靠网络知名度和流量,正吸引着更多的模仿消费。

第三,风投资本的推动。传统餐饮品牌提升和规模扩充,都是靠滚雪球方式日积月累,锤炼成所谓的百年老店。但网红品牌强调速度第一,借助短期内大量资本的注入则可以让企业能在短时间内得以迅速扩张,快速抢占市场份额,亦步亦趋、步步为营意味着错过业务扩张的最佳时机。

2、网红餐饮品牌营销的必要性

2.1 满足消费者多元化需求

随着生活水平提高,大众消费观念也在改变。品牌已成为人们选择商品和服务的重要依据,名牌意味着优质,能够显著降低消费者选择成本。更深层次看,消费者的购买行为不仅体现其对品牌的依赖,也反映出对品牌所蕴含或所倡导的生活方式、生活态度乃至价值观念的认可。坐在装饰清雅的“奈雪的茶”饮品店内,消费者不仅是在享受美味餐食,更是为了放慢脚步以感受一种悠闲的生活意境。

2.2 促进企业良性发展

网红餐饮虽然能够博得一时关注,但要获得持久而良性的发展,还需在吸引新顾客、提高顾客忠诚度等方面做出持续努力。而企业品牌建设和推广正是可发力的方向之一,是企业生存发展长久之道。品牌营销有助于扩大企业知名度,吸引消费,而消费者大量“排队”购买又无形中有力“佐证”了产品品质,进而强化品牌声誉,由此形成一个良性循环。

2.3 推动餐饮业市场重整

近年来持续发展的餐饮行业遭遇到瓶颈,发展速度趋缓甚至停滞不前。网红餐饮作为一种新业态,给老迈沉寂的市场注入了新活力,为传统餐饮指明了新的突破方向,促使其积极调整以适应当前消费趋势,由此推动整个餐饮行业重新洗牌。

由此可见,无论是从企业自身发展、消费者需求还是整个餐饮行业转型升级角度来看,餐饮的品牌营销都有现实的必要性和紧迫性。然而当前网红餐饮尚处于实践摸索阶段,加上餐饮传统营销方式用之于互联网+餐饮模式也存在固有局限,因此如何策划实施网红餐饮品牌的营销存在诸多难题。

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