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市场营销毕业论文参考

所属栏目:市场营销论文 发布日期:2021-02-05 03:57:38 论文作者:佚名

市场营销毕业论文参考第一篇

论文题目:社会化创意下三只松鼠品牌故事营销策略研究


摘要:互联网的兴起与普及使得经济运行的规则和商业竞争环境发生了翻天覆地的变化, 涌现出很多新的商业模式。随着科学技术的发展, 一批新企业诞生。许多企业利用网络思维成功地改变了传统企业的营销模式, 取得了令人瞩目的成就。随着故事营销观念的兴起, 品牌故事与品牌形象的关系已受到业界的广泛关注。本文基于三只松鼠品牌的故事营销案例, 对社会化创意下品牌的故事营销展开分析。

关键词:故事营销,品牌塑造,企业文化,社会化创意

近年来, 市场上出现了很多新型的商业运营模式, 这些现象带来了日益增长的市场竞争环境。在这样严峻的市场竞争环境下, 企业的产品、技术等方面条件的差距减小, 竞争方向由最开始的产品竞争、技术竞争发展到了现如今的品牌竞争。近几年, 故事营销的概念提出后, 越来越多的营销人士开始研究故事营销。企业开始用说故事的方式来提升自身的品牌形象, 故事特有的性质使其快速为人所知。

一、相关理论基础

社会化创意是制造关联和互动, 它是人、企业、社会、自然之间相互通过沟通元进行多向交流, 以社会化媒介为信息表达的渠道, 从而达到营销目的的一种传播活动。根据国内外营销界权威人士的定义, 故事营销是指产品成熟后, 企业以讲故事的方式向外界传达企业的精神理念, 宣传企业的品牌文化。品牌故事体现的是品牌的背景、企业的价值观念及其领导者的精神内涵。

综上, 本文认为社会化创意下品牌的故事营销是指品牌在塑造的过程中, 利用社会化媒体讲述与品牌宣传理念相吻合、能够彰显其优秀方面、易于记忆又令人产生联想的故事, 吸引消费者, 与消费者产生关联与互动, 从而达到有效传播的目的。

二、三只松鼠品牌故事营销策略的具体分析

(一) 社会化创意下三只松鼠的发展现状分析

三只松鼠是中国第一个纯网络食品品牌, 主要依靠互联网技术进行线上销售。三只松鼠拥有符合其理念的品牌故事, 同时还通过在客服与客人之间来一场角色扮演的游戏, 形成人与人、人与自然的相互沟通和体验, 成功套住80、90后的大部分网民。为了让更多的消费者认识并购买产品, 它不断地制造与受众的互动, 将用户体验做到极致, 开拓各种消费场景, 从细节上打动消费者。例如三只松鼠在2015年春节时以“不近人情”的印象再次出现在大众眼中, 原因是当时的合作公司工作人员在给朋友发微信红包时, 发了一元红包给三只松鼠的一位业务员, 并留言“意思一下”, 事后该业务员主动上报至公司的廉政委员会, 并退回红包。因为这一元红包, 三只松鼠迅速查处, 与此合作公司暂停合作两月。类似的案例在三只松鼠比比皆是, 让消费者看到三只松鼠廉政文化的严格执行, 使受众对其形成了较高的信任度。如今, 三只松鼠在中国的食品类电商企业中是销售规模最大的品牌。

(二) 三只松鼠的品牌故事营销步骤分析

1. 打造符合品牌形象的品牌故事

三只松鼠的创始人章燎原是一个善于思考的人, 敢于创新和坚持不懈是他成功之路上的指向标, 他的创业过程经历了梦想、坚持、危机、重生、寻梦、创业成功几个阶段。在担任了詹氏的总经理后, 他却激流勇进, 大胆辞职, 开始创业, 于是有了今天的三只松鼠。三只松鼠的品牌故事正是以章燎原的创业史为原型, 故事中传播的理念正是其无所畏惧、善于学习、坚持不懈的品牌形象。现在人们的生活水平提高, 人们更多地会追求精神层次的享受, 很多时候人们购买的不是商品自身, 而是那种能使消费者产生共鸣的情感, 再辅以产品本身, 催生了消费者的购买行为。

2. 对故事营销内容进行不断创新

任何一个品牌故事的形成都不是一蹴而就, 内容也并非一成不变。为了给品牌故事注入新的活力, 让用户保持新鲜感, 三只松鼠的官方微博频繁更新, 在发布的内容中时常配上萌萌的图, 跟随热点与受众产生互动。每一张配图都不重复, 每天的微博文字内容与配图相匹配。同时, 三只松鼠也做了动漫形象, 满足消费者的情感体验。但是动画中不涉及产品信息, 只是作为客户放松和娱乐的平台, 这一行为使品牌在消费者心目中留下了良好印象。

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