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湖南雁峰酒业品牌市场营销策略研究

所属栏目:市场营销论文 发布日期:2021-03-10 15:13:24 论文作者:佚名

本文是一篇市场营销论文,本文首先引用具体数据,对雁峰的发展历程现实情况进行了回顾,并明确了研究意义:其一,大量运用理论知识,分析雁峰的品牌塑造,强化了理论的指导地位;

第 1 章  绪论

1.1  研究的背景与意义

1.1.1  研究的背景

中国是白酒的故乡。甲骨文中“酉”字的出现,是对酒的最早文献记载。五千年的文明传承,酒在中国人的日常生活中占据重要地位,几乎渗透到社会生活的各个领域里。

正是在这样的传统背景下,改革开放以来,白酒行业迎来快速发展。据不完全统计,1978 年我国白酒总产量为 143.74 万吨,而 2017 年全国白酒总产量达到了 1198.06 万千升,是前者的 8 倍多。1985 年全国白酒企业仅有 990 家,实现总产值 32.63 亿;2017 年全国白酒企业在 2 万家以上,其中规模以上企业约 1500 家,实现销售收入 5654.42 亿。

然而,在经历了 2003 到 2012 的“黄金十年”后,我国白酒产业进入周期发展的低谷,加上限制“三公消费”、塑化剂风波和酒驾入刑等政策影响,各白酒企业出现营销困境,市场萎缩、复苏乏力。高端白酒厂家纷纷转战中低端市场,竞争压力陡增,不少中小企业面临严峻的生存危机。区域知名酒企中,包括安徽宣酒、山东景芝、河南仰韶及宋河等众多企业库存积压严重、销售渠道堵塞压力大,动销不畅、货物积压,更不用说其他规模和名气都难以上台面的小酒厂了。数据显示,从 2013 年到 2017 年,全国近 1/3 的终端白酒销售门店关闭。

在此环境下,湖南雁峰酒业有限公司(以下简称“雁峰酒业”)秉承华泽集团“快速、诚信、学习、负责”的企业经营理念,以产品、消费者和社会责任为抓手,优化管理、强化研发、提升服务品质,在行业发展低潮期站稳了脚跟,取得了不俗的经营业绩。

……

1.2  相关研究综述

市场营销又称市场学或市场行销学,意指在创造、沟通、传播和交换产品或服务的过程中,为消费者、客户、合作伙伴和整个社会带来经济价值的活动、流程及体系。通过阅读大量的国内外文献,让我对市场营销学的发展历程和主要理论有了深刻理解,也为课题研究提供了思路。

1.2.1  国外研究状况

市场营销发源于 20 世纪初的美国,作为一门学科已有百年历史,经过经济学和管理学相关领域专家的大量研究,形成了完整的知识系统。

19 世纪末 20 世纪初,为面对生产过剩的问题,美国一些学者开始对市场销售进行分析,标志着营销学研究起步。1905 年,W·E· Kreusi 首次使用 Marketing一词讲授产品市场营销课程。1912 年,哈佛大学教授 J.E.Hegertg 撰写了第一本《市场营销学》教科书。随后,市场营销逐步得到社会重视,各种研究机构先后成立,不同流派和研究方法相继问世,理论体系初步建立。1937 年,美国市场营销协会成立,广泛吸纳学界和企业界人士参加,标志着市场营销学从大学讲台走向市场实践,有力推动了营销学的应用和传播。早期营销学研究主要以经济理论为基础,研究者大多出身经济学专业,故称为经济学范式期。

上世纪 50 年代,随着管理学知识的引入,营销研究由经济学领域转入到管理学领域。1950 年, Neal Burton 提出“市场营销组合”及 12 个组合要素。同年,Joel  Dean 率先提出了产品生命周期的概念,得到著名营销专家 Theodore  Levitt的高度肯定,迅速传播开来。1955 年,

Sidney  Levi 提出“品牌形象”概念,得到广告大师 David  Ogilvy 的赞扬和推崇。1956 年,美国学者 Wendell  Smith 提出市场细分原理,被企业广泛应用,成为营销理论的重要组成。新概念的不断提出,理论体系的日趋完善,营销学迎来了“金色时代”。

……

第 2 章  相关理论概述

2.1  营销理论概述

任何一门学科的基础,都毫无疑问地建立在理论之上。对当代市场营销理论的梳理,为进一步展开环境分析和营销实践指明了方向。本章就当前主要营销理论进行概述,包括顾客价值理论、营销组合理论和 STP 营销战略理论。

2.1.1  顾客价值理论

顾客价值理论是现代营销的基础理论之一。该理论将整个营销过程视为一个价值感知、创造和传递的过程。其中,价值感知过程目的是发现新价值机会,价值创造过程则研究如何有效地塑造更多有前景有价值的新产品,价值传递过程涉及如何运用企业的资源更有效地将价值传递给顾客。  同时,对顾客价值的不同测量方法,演化出不同的理论模型,主要包括:

(1)顾客让渡价值模型

营销大师 Philip Kotler 提出了该模型,并严肃指出消费者在选择产品和服务的时候,价格只是考虑因素之一,其真正看重的是顾客让渡价值。顾客通过购买产品或服务所获得的一系列利益,即为顾客总价值;顾客因购买某种产品所支付的时间、精力和货币资金,即为顾客总成本。两者之间的差额就是顾客让渡价值。顾客永远是价值最大化的追求者,在购买产品时,只要顾客让渡价值与供给者让渡价值均大于零,就有可能取得双方满意的结果。

(2)Jeanke  、Ron、Onno  的顾客价值模型

该模型从顾客和供应商两个角度,描述了价值从概念到具体产品的过程。从供应商角度看,根据其所了解的顾客需求以及自身战略、资源和能力等,形成“想提供的价值”,并以此为基础展开产品和服务的设计。从顾客角度看,其从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。  由于两者之间存在信息不对称,所以供应商“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小这些差距,企业就能更接近满足消费者需求。

……

2.2 品牌营销概述

品牌就是商品、服务和企业在大众心中的形象。建立起品牌认同的企业,能迅速、持续和低成本地把新产品、新服务推送到客户面前,变无形的品牌价值为有形的经济价值。

2.2.1  品牌的含义

营销专家 Philip Kotler 说过:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或它们的组合,用于标识消费者所使用的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。从市场角度来看,品牌是企业无形资产的全息浓缩,以特定符号来识别,是企业与消费者相互作用的产物,存在于社会环境及消费者内心中。

2.2.2  品牌价值

不同的价值理论赋予品牌价值不同的内涵。根据劳动价值理论,品牌价值是顾客、渠道成员和生产企业共同采取的一系列行动,可以使产品获得更多销售和更多好处,还能使品牌在竞争中获得更强大、更稳定、更特殊的优势(Kevin Keller,2003)。根据新古典主义价值理论,品牌价值是人们继续购买某一品牌的意愿,可以通过客户忠诚度和细分市场等指标来衡量。 可以看出,作为一种无形资产,品牌之所以有价值,不仅仅是品牌形成和发展中所沉淀的成本,而且在于它是否能为企业或其他主体带来价值,能否带来更高的溢价以及未来稳定的收益,能否满足消费者的情感和功能需求。因此,品牌价值是企业和消费者互动形成的系统概念,体现在企业通过持有品牌所获得的物质文化等综合价值,以及消费者通过购买和使用品牌获得的功能和情感价值。

2.2.3  品牌营销的含义

品牌营销又称品牌建设,简而言之,就是把企业或者产品的形象描绘到消费者头脑中,使他们认可这种形象,产生对公司或产品的忠诚度,从而给企业带来经济价值。品牌营销是一个长期的过程,主要通过对产品质量和企业文化的宣扬,或者采用独特的宣传手段来完成。

……

第 3 章  雁峰酒业品牌营销现状 …… 20

3.1  雁峰酒业基本概况 …… 20

3.1.1  雁峰酒业简介 …… 20

3.1.2  雁峰酒业发展历史回顾 …… 20

第 4 章  雁峰酒业营销环境分析 …… 28

4.1  中国白酒行业 PEST 分析 …… 28

4.1.1  政策环境分析 …… 28

4.1.2  经济环境分析 …… 28

第 5 章  雁峰酒业品牌营销策略设计 …… 40

5.1  优化产品战略结构 …… 40

5.1.1  调整产品线,适应消费者需求新变化 …… 40

5.1.2  开发新产品,为消费者带来新利益 …… 41

第 5 章  雁峰酒业品牌营销策略设计

5.1  优化产品战略结构

目前,雁峰酒形成了包括 13 个系列、38 款产品的结构序列,主打产品包括雁峰王、雁峰交心 50 年、雁峰 1958 和雁峰大曲等,全部为浓香型、酒精度 46度以上的烈性酒。高端产品为雁峰交心 50 年系列,售价约在 500 元以上;中端产品是雁峰王和雁峰 1958,售价在 100 到 300 元之间;低端产品为雁峰大曲等,售价在 10 到 80 元。雁峰酒产品结构的问题主要在:高端不高,中端太少。

5.1.1  调整产品线,适应消费者需求新变化

近年来,白酒市场出现了酒驾打击力度增强、控制“三公”消费力度加大、新消费群体占据主流等诸多变数。2018 年 9 月,第一财经联合天猫发布了《2018天猫酒水线上消费数据报告》,明确指出当前我国酒水市场的特征:其一,高中低端全面复苏,高端冲利润,中低端冲销量。高端消费向茅台、五粮液为代表的名酒集中,中低端消费更加多元化;其二,女性、年轻群体(90、95 后)渐成消费大军,市场潜力巨大;其三,酒水偏好呈现明显的地域特征,中部省份偏好浓香型白酒,南部省份偏好酱香型口感,华北地区和西部地区偏好清香型白酒。

……

第 6 章  结论与展望

6.1  结论

参考文献(略)

27926090 13943037437