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ZJ监理公司的市场营销策略研究

所属栏目:市场营销论文 发布日期:2021-03-10 15:14:38 论文作者:佚名

本文是一篇市场营销论文,本文在运用基本营销理论的基础上,通过访谈法、比较分析法、PEST 分析法和SWOT 分析法等方法对 ZJ 监理公司的营销策略进行全面分析。

第一章  导论

1.1 研究背景及意义

我国的工程监理制度创建于上世纪 80 年代,在经过不断地实施与改进后,目前已有多项规范和细则指导工作实施。近年来为了弥补监理制度的一些不足,促进行业整体水平的提升,工程监理面向市场化改革的呼声日益高涨,相关政策也陆续出台。

本文以一家国有独资的监理企业作为研究对象,分析该公司在面临外部环境剧变和营收增长乏力的情况下,如何克服自身短板,依靠营销这一重要手段找到新的收入增长点、平稳度过危机、继续稳步发展的创新实践。

1.1.1 研究背景

1984 年云南的水电建设项目是我国首次引入国外贷款,按照国际规则进行招标的工程,也是我国首次应用监理制度。在外方推荐下,该项目应用了西方的菲迪克(FIDIC)管理模式,执行咨询工程师制度,在项目的工期、投资和质量控制上全都取得满意成效。1988 年,经有关部门批准,工程监理制度开始在我国的工程领域里正式实施[1]。经过多年的发展与实践,我国已经拥有一套完善的工程监理法规和标准体系,工程监理与设计、施工一道成为我国建设领域必不可少的三大工程服务。

得益于我国经济总量的高速增长,基建项目的总体规模不断突破新高,监理市场也随之稳步发展。然而我国的监理制度与西方的工程咨询制度存在明显差异,一些弊端在项目实施中逐渐暴露出来,主要包括定位不清、权责不明等问题,行业发展也逐渐同质化,陷入大量依靠低价中标的尴尬境地。首先,西方的咨询工程师能够为雇主提供覆盖项目整个建设周期的专业咨询,属于商业性质的服务,服务酬金约为工程造价的 6%~25%;我国的监理服务往往集中在施工环节,在绝大多数工程的建设中由法律强制推行。相比之下,我国的工程监理介入的环节相对较少,职能和作用也不如前者。各种因素的叠加导致我国工程监理服务往往不够全面细致,与建设单位在施工环节中的目标要求尚有一定距离。在工程实施当中,监理人员被边缘化的情况也时有发生,严重时甚至成为建设单位的附庸,而非客观独立的第三方。另外,我国监理的取费标准先前在绝大多数项目中统一实行政府指导价,部分项目可实行市场调节价,监理酬金约为项目造价的 0.6%~3%,相比西方差距很大,也普遍低于国内施工和设计服务的取费标准[2]。自 2015 年监理费取消政府指导价,全面推行市场调节价后,大量监理企业,尤其是自身实力较弱的公司为了争夺市场,纷纷依靠压低投标报价获取中标,为市场秩序和行业发展带来了负面影响。

……

1.2 研究内容和方法

1.2.1 研究内容

本文立足于监理行业的发展现状,结合市场营销的相关理论,分析一家国有独资的监理企业在处于行业发展亟待改革、市场环境瞬息万变、公司营收增长面临压力的情况下如何认清形势,克服短板,依靠自身力量确立营销策略,建立营销机制和团队,执行营销策略,通过营销提高业务收入,支撑公司继续健康发展的过程,是经典营销理论在工程监理领域的一次有益实践。

1.2.2 研究方法

(1)文献分析法。重点围绕“工程监理”和“营销”这两个关键词搜集和阅读国内外相关文献,掌握监理行业的当前形势和发展方向,理解营销领域的基本概念和方法,找到监理和营销之间的结合点,在此之上根据 ZJ 监理公司的现状展开课题研究。

(2)访谈法。本文主要从两个层面展开访谈沟通。一是与 ZJ 监理公司的公司领导,客户经理进行访谈,从不同视角来还原公司营销策略形成的背景、过程和实施方案,综合全面地了解 ZJ 监理公司的营销过程。二是对 ZJ 监理公司服务的部分客户进行访谈,了解 ZJ 监理公司的服务质量是否得到了客户的肯定,营销效果是否符合预期。

(3)比较分析法。通过获取 ZJ 监理公司近年来的主要经营指标进行分析,比对相关指标在营销策略实施前和实施后的变化。通过对数据进行比较分析,可以直观、量化地反映公司营销策略实施的效果,客观地对营销策略的适用性和有效性进行评价。

……

第二章  相关理论综述

2.1 市场营销的相关概念

2.1.1 市场营销的定义

市场营销的定义在不同视角,不同时间点上各有差异,并随着时间的推进不断补充完善。从宏观角度上来看,营销学大师杰罗姆·麦卡锡(E. Jerome McCarthy)教授早期曾将市场营销定义为企业为了迎合个人或社会需求,最终达成组织目标的经济活动。知名专家菲利普·科特勒认为,核心是人与市场的联系,实现方式是商品之间的交换,其目的是满足人类的需求或欲望的活动便可称作市场营销[4]。

从微观视角上来看,麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代年曾将市场营销描述为:市场营销是将产品、劳务从生产者通过各种渠道交付给消费者或使用者,在提供的产品或劳务符合客户需求的同时获得企业利润的一项生产经营活动[5]。菲利普·科特勒教授也曾就微观角度的市场营销做出过相关解释,他指出市场营销“是个人或企业凭借产出可以进行交换的产品或价值来成就对方需求的一系列过程”。

综上所述,市场营销的主要特征如下:

(1)市场营销的目的是“满足客户的需求或欲望”;

(2)市场营销的关键因素是交换;

(3)交换能否达成,关键在于生产者提供的商品或服务是否迎合顾客的需求,也取决于生产者在交换过程中的实施技巧。

市场营销也有通过实践角度进行定义的。1985 年,美国国内的营销协会认为,市场营销是为了成就个人或组织的目标而进行的对信息、产品或劳务进行生产、定价和销售的一系列活动。这一概念经过逐年的更新修正,2007 年,上述概念被更新为:营销就是“生产、流通、和交换对消费者、利益相关方以及对社会有价值的供应商品或服务的流程、行为及制度”。

……

2.2 市场营销的分析工具

2.2.1 PEST 分析模型

PEST 分析模型一般是指对不由研究对象可控的外部环境的总体分析。在不同的行业中,企业结合自身因素列出的分析要素可能有所差异,但一般来说 PEST 分析法主要包括四种环境因素,一是政治环境(Politics),二是经济环境(Economy),三是社会环境(Society),四是技术环境(Technology)。

政治环境主要是指与公司发展相关的政策法规因素,包括国家的政治体制、法律规章等,也包含行政部门对某个行业的监管情况等因素。

经济环境主要是指企业所处的市场环境、国民的收入水平和消费水平、国内外的经济形势以及政府的货币政策等因素,最终可归结为国家经济的基本面。

社会环境主要是指企业所在地的社会氛围和文化环境,包括地理位置、人口结构、生活方式、价值观念、文化特色、教育水平、社会流动性等因素。

技术环境主要是指技术当前的发展水平和未来的演变趋势,也包含科学技术对企业创新和产品研发带来的相关影响,是技术敏感型的公司应该着重考虑的因素之一。

……

第三章   ZJ 监理公司的概况及其营销现状 …… 11

3.1   ZJ 监理公司简介 …… 11

3.2   ZJ 监理公司的经营概况 …… 12

3.3   ZJ 监理公司存在的问题 …… 13

第四章   ZJ 监理公司的营销环境分析 …… 15

4.1   对 ZJ 监理公司的 PEST 分析…… 15

4.1.1  政治环境分析 …… 15

4.1.2  经济环境分析 …… 16

第五章   ZJ 监理公司营销策略的制定 …… 24

5.1   目标客户的选择 …… 24

5.1.1  目标客户:集团客户的定义 …… 24

5.1.2  目标客户的价值分类与需求特点 …… 24

第六章  ZJ 监理公司营销策略的实施与保障

6.1  营销策略的实施过程

营销策略最终是要落地实施的,必须能够有效指导各项实际工作的开展,否则就是纸上谈兵,一纸空文。ZJ 监理公司的营销策略是在公司遭遇外部环境变化和营收压力增加的不利形势下制定的,在制定策略的过程中全面考虑了公司的实际情况,力图在充分调动公司资源的基础上,用最短的时间改善公司经营状况,实现公司业务在结构上的调整和在收入上的增长。

6.1.1  制定营销策略的背景

2017 年 2 月,ZJ 监理公司集中召开了多次总经理办公会,确定了工作营销工作的基调是通过拉动集团客户板块的营收增长来弥补通信板块的收入下降。要求公司各部门协调动员各方力量,以最快的速度突破集客业务。

2016 年,ZJ 监理公司遇到了发展难题,虽然公司全年的收入与上一年相比稳重有生,但是公司面临的市场环境发生了很多改变,外部竞争不断加剧,关联交易额度从 2017 年开始即将大幅下跌,公司营收面临巨大压力。

ZJ 监理公司在 2016 年获得的业务收入总计 12215.17 万元。其中每个业务板块的收入如下:关联交易贡献收入 5633.25 万元,占比 46.12%;运营商 1 贡献收入 3155.07万元,占比 25.83%,运营商 2 贡献收入 974.56 万元,占比 7.98%;铁塔公司贡献收入 944.78 万元,占比 7.73%;集团客户贡献收入 1303.38 万元,占比 10.67%;海外业务贡献收入 204.13 万元,占比 1.67%。从以上数据中可以看出,公司的收入中有将近一半都来源于关联交易,而公司预算显示 2017 年公司的关联交易收入将会有接近1000 万元的下降,如果其他业务板块的收入没有明显增长,公司营收势必大幅下滑,陷入危险境地。

……

结论

研究总结

参考文献(略)

27926090 13943037437