国际市场营销中的中国特色品牌研究

所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018-11-18 19:55:20 论文作者:佚名
随着经济全球化的进一步发展,品牌竞争逐渐成为国际市场产品竞争的关键,我国市场也呈现出国际化发展趋势。中国特色品牌如何顺应时代发展需求,积极参与国际竞争,提升自身的品牌竞争力,已经成为当前我国企业发展需要深入探究的重要问题

  随着经济全球化的进一步发展,品牌竞争逐渐成为国际市场产品竞争的关键,我国市场也呈现出国际化发展趋势。中国特色品牌如何顺应时代发展需求,积极参与国际竞争,提升自身的品牌竞争力,已经成为当前我国企业发展需要深入探究的重要问题。本文首先分析了中国特色品牌在国际市场营销 中存在的品牌定位模糊、缺乏先进的国际市场营销理念、缺乏创新理念等问题。又在此基础上提出了针对性措施,即品牌命名国际化、健全营销网络、选准目标市场等。希望以此提升我国特色品牌的国际市场竞争力,进而促进我国社会 经济的不断发展。

  近年来,我国与世界各国、各地区的经济贸易往来越来越多。我国特色品牌也势必面临国际化市场竞争。若要增强自身竞争力,就必须综合运用各种营销手段,提升品牌形象与企业形象。当前,我国国内市场出现国际化趋势,许多国际企业纷纷到我国开展业务,这不可避免的引起一场国际品牌争夺战。在这种时代背景下,我国特色品牌应当深入思考如何主动适应国际市场营销需求,实施品牌国际化战略,依据当前的市场形势抢占市场份额,进而提升自身竞争力,促进社会经济的不断发展。

  一、中国特色品牌在国际市场营销中存在的问题

  1.品牌定位模糊

  品牌定位具有鲜明的针对性,即是指运用独特的品牌形象,以引起目标群体的注意。当前,我国许多特色品牌对自主定位缺乏清晰认识,在实践过程中,缺乏市场分析与比较,不了解顾客与市场的实际需求,导致品牌缺失目标市场,无法提升自身竞争力。例如,我国活力28洗衣粉,曾是我国洗化业中的特色品牌,具有较高的品牌忠诚度与知名度。但该品牌在取得一定成功之后将目标延伸到纯净水领域,造成市场定位模糊,无法得到顾客的认可,最终在市场营销中处于颓势。因此,若要促使特色品牌在国际市场营销中充分发挥自身潜力,就必须明确目标定位。

  2.缺乏先进的国际市场营销理念

  在当前的市场背景下,我国特色品牌与企业面临的营销环境已经发生变化,国内与国际消费者的消费需求呈现出个性化、多样化趋势。同时,随着我国与世界各国经济贸易往来的加强,国内特色品牌对国际市场的依赖度也逐渐增加,企业和品牌竞争也朝着深层次发展。但目前,我国部分品牌和企业仍仅仅着眼于国内市场,缺乏先进的国际市场营销理念,对国际市场竞争形势缺乏全面了解,导致自身的跨国知名度逐渐降低,在国际营销中的市场日趋萎缩。当前,我国特色品牌在国际市场营销中的成就,多源于政府扶持、成本较低、广告 攻势等方面,层次相对较低。这也导致我国特色品牌缺乏核心竞争力,在国际市场上始终难以摆脱技术含量低、产品低廉的品牌形象,在市场营销中难以占据主动地位。

  3.缺乏自主创新能力

  调查显示,我国许多企业在品牌研发上投入较少,仍旧采用原始的生产方式,依靠贴牌生产赚取微薄的加工费用,导致品牌缺乏出口竞争能力与自主创新能力,在知识产权、技术方面始终处于劣势地位。当前,我国虽然已经是世界贸易大国,但出口产品缺乏特色。据统计,当前我国大部分品牌没有自主知识产权,60%的企业没有自己的商标,申请专利的品牌较少。例如,我国的VCD品牌“爱多”就是由于缺乏创新能力,导致核心竞争力低下,最终在国际市场上销声匿迹。再如汽车品牌北京现代、广州本田、华晨宝马都为合资品牌。

  二、中国特色品牌的国际市场营销策略

  1.品牌命名国际化

  我国企业在制定国际营销计划时应当注意品牌的名称,品牌名称能够在一定程度上反映我国的风俗习惯、语言文字、宗教信仰 、历史传统等特点。因此,我国企业在命名时应当充分运用饮食文化、国画、京剧等传统民族文化元素,增强品牌对各国消费者的吸引力。此外,在命名时还应当考虑品牌名称在语言方面的可转换性。通过合理方式将品牌的宣传口号、包装、名称等元素转换成符合消费者心理需求的文字。除此之外,在品牌命名时还应当考虑图案、标签、符号等元素,应当与目标群体的文化背景相契合。例如我国特色品牌雅戈尔,其英文名称youngor就是源自于younger。但在采用过程中进行了一定改动,一方面便于商标注册,另一方面也能够让消费者感受到品牌蕴含的活力和朝气。同时,在品牌命名过程中还应当注意文化选择与文化适应。前者主要是指在引进新产品、新理念过程中应当采取措施克服困难,引导消费群体尽快接受这些理念与产品。后者则是指根据国际文化环境及时调整和改变产品。

  2.选准目标市场

  目标市场首先要具备一定的发展潜力和规模,若市场趋于萎缩或规模狭小,就难以实现品牌发展。其次要符合企业的能力,只有这样才能充分发挥企业的优势。针对那些具有吸引力但难以实现长远发展的细分市场,企业应当及时舍弃。转而选择那些能发挥自身资源优势、有条件进入的细分市场。企业在科学评估各个细分市场之后,要根据国际市场营销环境,选取几个细分市场作为目标市场。在拓展品牌国际市场时,要充分考虑市场需求和消费者需求,在此基础上调整企业的生产经营战略,并进行产品升级换代,以提升自身在国际市场上的竞争力。此外,在选择目标市场过程中,企业不能盲目追求占领国际市场的制高点。尤其对那些缺乏合适分销商、供应商、顾客与合作者的企业,应关注较小的细分市场,并努力获得较大的市场占有率。例如,日本的产品在电子琴市场上具有较高的品牌知名度,但我国某电子公司在认真研究、分析日本电子琴产品之后,发现日本电子琴产品虽然档次较高,但功能不够齐全,且价格相对较高,其目标群体多为高收入者,普通消费者则难以负担。因此,该公司积极整合企业资源,广泛收集市场信息与技术信息,针对普通消费群体,开发价格低廉、功能齐全的电子琴产品,最终使得自身品牌在国际市场中占据一席之地。

  3.不断健全营销网络

  当前,我国许多品牌缺乏海外营销经验和充足的资金,这导致自己难以在多个国家投放产品。时常在占领一个市场之后转到下一个目标市场,市场效果可想而知。这显然不利于提升品牌的国际知名度。因此,我国特色品牌若要在国际市场营销中占据有利地位,就要不断健全营销网络,具体而言,首先要遵循先易后难的原则。企业可以先进入不发达地区市场,然后在进入中等发达国家与发达地区的市场,例如,TCL就在越南市场中取得了巨大成功。其次,可以采用先难后易的模式,即先集中主要力量占领发达地区和国家的市场,在此基础上转向其他国家与地区的市场,例如海尔就是采用这种模式逐渐占领全球市场。再次,可以选择中间路线。即先采取先易后难战略,积累在营销经验和资本,并在海外市场树立品牌形象。然后根据先难后易的原则转而攻取发达国家的市场,并逐渐辐射全球市场。当然,健全营销网络最终还应综合考虑企业的国际市场营销经验、技术的先进程度以及产品在各个国家的生命周期,尽量减少决策失误。除此之外,我国企业也可以收购在目标市场具有一定知名度的品牌。当然,这种方式花费较大,需要企业和品牌具有一定的资金力量。与此同时,我国特色品牌和企业也可以通过合资、合作等建立品牌联盟,进入目标市场,这种方式不仅收效相对较快,而且投资少,对拓展海外市场较为有利。

  作者简介:

  周楠(1983- ),女,甘肃兰州,汉族,硕士研究生 ,助教,河南牧业经济学院,研究方向:管理学 。

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