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归化和异化翻译策略在俄语广告词翻译中的运用

所属栏目:戏剧与影视学论文 发布日期:2018-12-12 15:46:25 论文作者:佚名

苏悦

【摘 要】归化和异化作为翻译中的两种策略,历来是翻译界争论的焦点之一,笔者在分析俄文广告词特点的基础上,运用归化和异化策略对俄文广告词的翻译结果进行比较,分析两者间的关系得出以下结论:归化和异化策略是辩证统一的,译者应该从实际出发,充分认识俄罗斯与中国文化之间的差异,合理地运用归化和异化翻译策略,促进两国文化等领域的良性互动。

【关键词】俄语;广告词;归化;异化;策略

中图分类号:H059 文献标志码:A 文章编号:11007-0125(2018)18-0245-01

一、问题的提出

“广告”一词реклама,源于拉丁语,具有以下含义:“喊出、喊叫”和“回答响应、需求”。经过几个世纪的发展,广告的内涵已经发生了根本性变化:广告已经成为重要的营销手段之一,分商品、工作、服务等类型,且载体多种多样、五花八门,如通过转播电视节目播出的广告已经成为商家的营销手段之一,具有引导消费和服务的特点,广告的重要性不言而喻。广告词具有可读性、简洁性、视觉冲击性等特点。

随着我国“一带一路”的不断深化,中俄两国的经贸合作领域得到了日趋广泛深入的发展,要把俄罗斯的产品广告译成中文,内容既要准确突出产品特点,又要采用本國民众所能接受的表达方式,就需要在翻译过程中运用归化和异化策略,使俄语广告词靠近中国消费者,反之亦然。因此,要真正达到广而告之的目的,译者就要准确把握运用翻译中的归化和异化策略。

二、归化和异化术语的含义

归化(натурализация)和异化(диссимиляция)属于翻译术语,归化(натурализация)为“取得国籍;自然驯化;摆脱习俗,给予外国人以公民权”。归化翻译要求读者向目的语读者靠拢,译者必须像本国民众那样说话,译作必须使用地道的本国语言。汉语解释的归化指“归服而受其教化;旧时指甲国人民加入乙国国籍,归顺,服从”。可见其共同点是“被归服”。如果按照归化的方式对俄文进行“广告词的翻译”会加入中国思想,使其更好地为中国受众理解,此时译者就需突出中国思维。俄语中异化(диссимиляция)指“异化作用,分化作用,代谢异化,分化;异化作用,分化作用;异点,不同之处”。使用异化翻译策略的目的在于考虑民族文化的差异性,保存和反应异域民族特征和语言风格特色,为译文读者保留异国风情。汉语中最先把归化解释为“语音学上指两个相同或相似的音连在一起,而变成不相同或不相似的音”。从中可以看出在翻译中异化能够更加突出多元化的价值观。在翻译广告词过程中,如果采取异化策略对俄语“广告词”进行翻译,那么会使中国受众更加直观地了解俄罗斯文化背景下的产品构成,显示出一定的地域特点,但在具体翻译实践中还应从实际出发,灵活运用归化和异化翻译策略。

三、归化和异化翻译策略在广告词翻译中的运用

(一)商业俄语广告词

在良性竞争的体制下,广告无疑是商家的制胜法宝之一。广告翻译的目的与广告原文一样,都是商家向消费者推广自家的产品和服务以达到获利的目的。大型商业类的俄语广告简洁明了,将其翻译成汉语时,采用异化策略会更加直观地表达出俄语广告中的原本意图。

本文从归化和异化两种常用的翻译策略对商业广告实例进行分析:

例1.“Краткаяреклама.Альтернативноеотопление!Отоплениедешевлегазовогоилицентральногов5-10раз.До150грн.За100квм.взимнийсезонлёгкиймонтаж.”

汉语翻译为:“简要广告:新一代取暖设备!较燃气或集中供暖便宜十分之一到五分之一。冬季每百平米取暖成本不超过150格里夫尼亚(乌克兰货币)。安装方便。”

例1中的俄语广告有非常明确的目的和重点,整段广告没有过多色彩,更多采用陈述的表达方式,在这种情况下,译者不必做过多的修饰,运用异化的翻译策略即可。在商业俄语广告中,若原广告采取的是平铺直叙的广告表达方式,选择异化翻译策略会使消费者更加直观地了解产品性能和优势。

(二)生活俄语广告词

与商业广告不同,生活广告更注重人文内涵,因为产品服务于消费者,所以受众的第一感受最为重要。而广告是能让受众产生良好的第一感受的手段,产品的性能、优点都要通过广告全方位地表达出来,俄语生活类广告本身不具有过多的修饰,想要得到外国消费者的青睐,需要译者进行合乎本国民众习惯的内容修饰,译者采取归化的翻译策略充实内容,促使受众更清晰、全面地了解俄罗斯产品。

例2.“不用怕,不怕脏,脏不怕。”俄文译文为:“Используя《Берку》.Небоюсьгрязи,испачкатьсянебоюсь.”

在汉语表达中,合辙押韵给人以美感,同时能显示出深厚的文化底蕴。以此为例,“怕,脏,怕”三个结尾押韵,整体还表达了产品的功能性,突出产品优点,俄语也采用单词结尾读音大致相同的结构:Небоюсьгрязи,испачкатьсянебоюсь.巧妙地运用异化翻译策略,令人产生耳目一新的印象。

以上俄文广告生活化痕迹明显,译者在运用归化翻译策略的效果更加突出,以本国语言方式来解读外国广告内容,充实了广告内容的同时不失本国文化特色,减少文化侵入,这对译者来说也是一种考验。

四、结语

归化和异化策略最初出现在美国著名翻译家劳伦斯·韦努蒂1995年出版的《译者的隐身》中,这是翻译理论的重大突破。1813年施莱尔马赫发表了长篇论文《论翻译的不同方法》,他指出:“译者要么尽量不打扰原文作者,让读者靠近作者,要么尽量不打扰读者,让作者靠近读者。”在广告翻译中没有绝对的归化或者异化策略,在翻译俄语广告词要根据不同的情况选择相应的翻译策略,确保借助翻译能传达出广告词原本的意义。

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