体育毕业论文优秀范文

所属栏目:休闲体育论文 发布日期:2021-02-05 02:07:41 论文作者:佚名
体育毕业论文优秀范文第一篇论文题目:耐克公司体育市场营销模式分析摘要:文中主要解读体育企业耐克公司在体育营销和体育赞助方面的成功经验。首先介绍耐克公司及其营销理念,

体育毕业论文优秀范文第一篇

论文题目:耐克公司体育市场营销模式分析


摘要:文中主要解读体育企业耐克公司在体育营销和体育赞助方面的成功经验。首先介绍耐克公司及其营销理念, 其次选择耐克公司赞助的高校田径精英组织 (NUEC) 进行分析, 对其营销理念作进一步的分析, 为相关企业提供体育营销的方法和经验。

关键词:耐克公司,体育营销,NUEC

随着社会经济的迅速发展, 体育产业也进入了黄金发展期。《体育产业发展“十三五”规划》中表示, “十三五”期间, 体育产业的总规模计划达到3万亿元, 产业增加值在国内生产总值中比重达1.0%。体育用品行业作为传统的体育产业是一个重要的增长点。经过20多年的发展, 国产体育品牌李宁、安踏等知名企业都取得了不错的成绩。但由于国内体育企业起步较晚, 国外体育用品企业如耐克和阿迪达斯仍占据我国大部分体育市场份额, 品牌形象深入民心。在品牌营销上, 国内企业主要以赞助运动队、赞助运动赛事等传统方式进行。相反, 耐克、阿迪达斯等国外体育用品企业已经改变了传统的体育品牌营销“套路”。耐克公司作为“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”, 是行业里品牌营销的标杆。公司极少赞助重大体育赛事, 却把钱花在提供协会、高校、运动队的产品和服务上。在赞助的名单中, 不缺乏像刘翔、李娜、科比等国际体育巨星, 但更多的是一些默默无闻的青年运动员。耐克一次次看似“慷慨”的投资, 都隐藏着巨大商机。品牌的曝光不是耐克考核营销的重要指标, 与运动员保持长期的联系显得更为重要。不走寻常路, 耐克的品牌价值却从来不低。“投资未来”的理念, 让耐克超越同行业对手, 确立了牢固的行业霸主地位。

1 体育营销含义

体育营销的概念最早出现在20世纪90年代初期的美国。其依托于体育活动, 将产品与体育结合, 把体育文化与品牌文化相融合以形成特有的企业文化的系统工程。体育营销实际上包括两方面的含义。

一方面是以体育为主的体育营销。体育是消费市场的重要组成部分, 体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者, 以体育为主体的体育营销就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣并为他们开发出相应的产品和服务, 让目标消费者接纳, 实现其价值。

另一方面则是以企业为主体的体育营销。企业借助体育去营销产品和服务, 让企业和消费者通过体育产生共同的焦点, 形成共鸣, 带动品牌和产品形象的提升, 使产品和服务能够更好地满足现实和潜在的需求。以企业为主体的体育营销可分为三种参与模式。

2 体育营销模式

(1) 体育活动及明星的广告宣传。体育比赛场馆中的广告牌、体育节目插播的电视广告、聘请体育明星代言产品等就是比较典型的方式。

(2) 体育赞助。企业以现金或产品直接对赛事或代表团进行赞助, 并获得官方冠名或授权。例如可口可乐长期作为奥运会的五大赞助商, 本田汽车赞助广州马拉松等。

(3) 体育话题营销。企业将体育话题作为该时期的营销主题。最典型的例子就是“奥运营销”。在奥运年, 企业的营销活动都围绕奥运而展开。

体育营销是对传统营销的延伸和拓展, 所以体育营销即具有一般市场营销的共性, 又具有自身的特殊性, 其基本特征表现为:长期性、文化性。所谓长期性是相对体育赛事来说。对于企业来说, 单通过赞助一两次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的。只有在与自己产品相对应的运动领域内, 找到该项运动与产品的内在结合点并长期的合作, 让消费者对融入了体育精神与价值的品牌产生正面积极的情绪, 才能达到企业赞助赛事的效果。文化性是体育营销的高层次表达, 是体育营销的灵魂。体育营销是依托于体育活动, 将产品与体育结合, 把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。因此, 体育营销只有靠文化、情感等无形的东西去让消费者产生共鸣, 才能达到效果。

3 耐克公司体育营销

3.1 耐克公司

耐克公司于1972年在美国俄勒冈州波特兰市成立, 是全球着名的体育运动品牌。作为一家跨国企业, 耐克的门店遍布了全世界各个国家。从耐克公司2016年的财务报告中得知, 耐克全球的营业额达到近323.76亿元, 其中, 大中华地区的营业额为37.85亿元, 占全球营业额 (不包括品牌收入) 的12.44%。历时数十年, 耐克公司超过了Adidas、Pu MA、Reebok等运动品牌, 成为“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克的成功不仅体现在营业利润上, 更多在于其品牌的价值。2004年耐克的品牌价值高达93亿美元, 在《2016年Brand Z全球最具价值品牌百强榜》上, 耐克排名第24位。品牌价值的高度, 离不开公司的精准营销。耐克公司的体育营销, 早已打破传统的“硬销售”模式, 继而开创一种“文化植入式”。用体育切入市场, 靠文化扩散占据市场。耐克公司把产品作为一种物质载体, 传递运动的快乐和成功的梦想, 使消费者产生共鸣。通过这种营销方式, 拥有忠实的顾客群。据统计, 在美国有高达七成青少年的梦想是拥有一双耐克鞋, 相同的情况也出现在中国。耐克鞋甚至成为许多青少年身份的象征, 耐克公司的品牌价值也因此大幅上升。

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