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浅析今日头条的成功之处

所属栏目:艺术理论论文 发布日期:2018-12-12 15:33:31 论文作者:佚名

柳冰芬 柳素芬

【摘 要】文章以熊彼特创新理论为视角分析今日头条的成功之处:打造多元产品矩阵,品牌化运营;运用人工智能,个性化推荐;实施利基战略,拓展海外市场;开发大数据,优化资源配置;创新组织结构,建设企业文化,使其得以在众多新闻聚合产品中脱颖而出。

【关键词】今日头条;熊彼特创新理论;移动新闻客户端

中图分类号:G2 文献标志码:A 文章编号:11007-0125(2018)20-0103-02

网络和数字技术进阶式的发展推动媒体格局的深刻变革,传统媒体类、门户类和聚合类在移动新闻客户端市场上呈三国鼎立之势,其中“今日头条”更是成为其中的一匹黑马。据QuestMobile的数据显示,今日头条仅上线6年用户数已超6亿,用户日均使用时长突破76分钟,市场估值已超220亿美元,成为互联网界的新贵。因此本文将以熊彼特创新理论为视角解析今日头条的成功之处,以期给移动新闻客户端提供一些思考和借鉴。

熊彼特认为创新就是“建立一种新的生产函数”,即“生产要素的重新組合”,以实现对生产要素或生产条件的“新组合”;其理论核心是产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新和组织创新。

一、打造多元产品矩阵,品牌化运营

熊彼特的产品创新有两层涵义,一是采用新的产品也就是消费者还不熟悉的产品;二是赋予产品一种新的特性。今日头条从内容分发起步,先后发力短视频、问答等产品形态,打造多元产品矩阵,并对其进行品牌化运营,建立了自己的“内容帝国”。一是聚焦短视频行业,迎接下一个风口。今日头条先后开发西瓜视频、火山小视频和抖音这三款独立产品,覆盖OGC、UGC和PGC,同时收购国际音乐短视频平台Musical.ly和美国短视频社区Flipagram,打造最完善的短视频产品矩阵,形成了一个完整的内容闭环。二是改变单一定位,增强社交基因。今日头条上线悟空问答、微头条和Live.me等,并投入10亿元补贴鼓励知识分享,进一步增加用户活跃度和粘性,助推其从资讯分发平台转型升级为娱乐社交平台。三是深耕垂直细分领域,品牌化运营。今日头条孵化一款主打汽车资讯的APP“懂车帝”,不仅集结头条内部所有关于汽车的资讯、问答和视频等,而且接入单独的汽车导购体系。今日头条通过资本手段投资布局,全方位打造多元产品矩阵,利用长尾内容成功突围。移动新闻客户端在当今时代要想成为行业的引领者,就必须具有差异化品牌化的产品,勇于拓展新的内容类型和探索新的盈利模式。

二、运用人工智能,个性化推荐

技术创新是企业运用新知识、新技术和新工艺,采用新的生产方式和经营管理模式,开发新产品,提供新服务,占据市场并实现市场价值的过程。今日头条作为一家具有媒体属性的科技公司,依托人工智能技术,搭建起一个基于“机器学习、大数据挖掘,构建精准、高效的内容分发模式”为核心的新型的内容生态体系,真正实现信息分发的千人千面,因此将其自身定位为“个性化的信息推荐引擎”。今日头条最核心的三个能力就是用户画像、自然语言理解和协同过滤,用户画像是人工智能根据用户的社会属性和行为轨迹等对其贴“标签”,从而做到私人订制,自然语言理解和协同过滤是为了达到精准供给和智能匹配的目的;其次今日头条的广告也是人工智能根据用户的阅读记录和点赞等行为为用户推送的原生广告,实现精准营销。同时,今日头条旗下的短视频产品依托强大的人工智能技术挖掘最能吸引用户的内容,做到个性化推荐。移动新闻客户端要真正实现转型就必须高度重视技术创新,通过技术创新识别用户的潜在需求,创造需求,方能成为行业的领军人物。

三、实施利基战略,拓展海外市场

“利基”一词意指见缝插针或拾遗补缺,其基本思想是指通过市场细分再细分,寻找到大企业触角伸不到的经营缝隙,企业再根据自身所特有的资源优势,选一个尚未被满足或有待进一步挖掘市场需求的较小的产品或服务领域,集中力量进入并通过专业化经营成为该领域的领先者。一方面,在中国互联网市场几乎已被BAT三大巨头瓜分殆尽时,今日头条将目光聚焦内容行业,率先进入资讯类短视频领域。一是借鉴“农村包围城市”的思想在互联网企业的禁区逐步扩大市场份额,其推出的火山小视频通过在农村召开发布会主动迎合三四线甚至更偏远的用户,从而在该市场取得竞争地位;二是紧紧抓住细分市场中最具潜力和影响力的“千禧一代”以谋求更好的发展,抖音主要面向一二线城市的95后和00后。

另一方面,今日头条将全球化定为自己的核心战略之一,通过自建和投资的方式积极拓展海外市场,一是推出今日头条海外版TopBuzz和抖音短视频海外版Tik Tok等;二是先后投资印度最大内容的聚合平台Dailyhunt和收购美国短视频应用Flipagram等,日益扩大起其海外影响力。因此,移动新闻客户端可实施利基战略,寻找被忽视的领域,集中力量为目标消费者提供特定的产品或服务,找到获利空间。另外,在扎根国内市场的同时,移动新闻客户端可在能力范围内进军国际市场,在全球配置资源,缓解国内激烈竞争环境下的增长压力。

四、开发大数据,优化资源配置

标榜“不做新闻生产者,只做新闻搬运工”的今日头条积极开发大数据,一是运用网络爬虫技术抓取各大门户新闻的内容,按“优先链接机制”对不同信息进行分类和排序,最后推送给用户;二是成立今日头条媒体实验室,运用数据挖掘和分析用户每天的阅读行为,捕捉和预测新闻热点,并对用户进行画像,为媒体创作者的内容生产提供数据报告。今日头条依靠以上两种路径成功玩转大数据聚合海量资源实现了内容的扩容。全球知名咨询公司麦肯锡称“数据,已经渗透到当今的每个行业和业务职能领域,成为最重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈亏浪潮的到来。”因此,移动新闻客户端要想避免资源浪费满足用户的个性化需求,从而实现利益的最大化,就必须利用好大数据使资源配置更优化。

五、创新组织结构,建设企业文化

组织创新是指组织结构及管理方式的变革和创新,以适应外部环境和内部制度的变化,从而提高组织效益。今日头条作为一家互联网企业,其核心竞争力就是团队和文化。一方面,今日头条拥有完善的组织结构:第一是减少规则和审批,加快决策流程;第二是拒绝领地意识,灵活调整汇报关系;第三是弱化层级和Title;第四是建立一个良好的目标管理体系;第五是鼓励内部信息透明和坦诚沟通。另一方面,今日头条优秀的企业文化推动其不断向前发展。企业文化从一定意义上是企业家的文化,在企业文化建设中扮演着塑造者、组织者和带头实践者的角色。张一鸣作为今日头条的创始人,他的求学和创业经历都为今日头条的创立打下坚实的基础,他选择员工的标准是要有好奇心,能主动学习,要不甘于平庸和对不确定性保持乐观等。同时,今日头条始终恪守“对整个人类的未来充满责任感和充满善意”的原则和肩负的社会责任。因此,移动新闻客户端面对竞争激烈的内容行业时,必须创新组织结构以迅速响应市场需求,使其在市场中立于不败之地。另外,移动新闻客户端更要重视企业文化的建设,它是企业生存、竞争和发展的灵魂。

六、结语

微博和微信等社交平台的崛起打破了新闻平台作为新闻内容分发主体的状态,面对如此严峻的形式,移动新闻客户端必须加快转型升级的脚步,积极寻求突破,以谦虚的态度向今日头条学习,取其之长,补己之短,方能在激烈的市场中谋得长久的发展。

参考文献:

[1]约瑟夫·熊彼特.经济发展理论[M].北京:商务印书馆,1997.

[2]夏琳.从熊彼特“创新理论”看传统媒体转型[J].新闻界,2011(7).

[3]王晓萍,胡峰.基于企业利基战略实施过程的本土代工企业双元能力平衡构建机制研究: GVC /NVC 双重网络嵌入的视角[J].科技管理研究,2013(8).

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