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从要素资源配置机制看IP开发模式及其优化策略

所属栏目:艺术理论论文 发布日期:2018-12-12 15:34:13 论文作者:佚名

韩天天

【摘 要】IP开发涉及的要素资源总体上可归纳为内容资源、智力资源、资本资源和注意力资源四种。从要素资源配置机制视角可将IP开发归纳为以资本资源为主导的基础配置模式、以注意力资源为主导的系列开发模式和以内容资源为主导的精品开发模式三种。不同配置模式的重心与驱动内核各有侧重。我国IP市场发展仍处于探索阶段,存在的众多问题本质上是要素资源配置失当造成的,从要素资源配置角度寻找对策方可引导我国IP产业良性运作。

【关键词】IP开发模式;要素资源配置机制;优化策略

中图分类号:G237.6 文献标志码:A 文章编号:11007-0125(2018)20-0208-03

近几年来,几部IP成功改编作品的火爆引起了“IP热潮”,随之而来的IP相关概念和文献数量也经历了从无到有,由少到相对较多的快速增长,并在2017年达到一个高峰。纵观整个文化产业,同一版权内容在不同商业表现形式之间转换的现象,在小说、影视、动漫、游戏等相关领域早有出现,但从个别现象真正上升为IP热潮,并被专家学者当作一种趋势研究却是近几年才有的事情,且这些研究大多集中在影视领域或以影视为中心。从总体来看,国内对IP热的研究多处于宏观视角认识、介绍和总结阶段。本文着眼于整个IP产业共性问题研究,以国内外IP开发代表性项目为例,从要素资源配置机制角度探究IP开发的不同阶段与模式,分析其特征,并尝试从要素资源配置机制角度为IP开发提出优化建议,为我国IP产业的理性发展提供思路。

一、相关概念阐述

(一)IP概念及其内涵

IP是一个新词汇而非新现象,国内外皆如此,其概念与现象的出现并不同步。相对产业应用意义而言,IP概念更多来自投资界,或者说来自资本市场。在市场化运作中,以“intellectual property”的本意理解远不能触达IP概念的本质。刘兆明老师认为:IP实际类似于好莱坞的mediafranchise,基本含义是文化创意的跨媒介叙事/授权,呈现出一个纵横交错的丰富状态。①基于这一概念,可以将IP理解为已有一定受众基础,并具有再开发潜力的已完结或部分完成的文学、动漫、电影、电视剧、综艺节目、游戏、舞台剧、歌曲等作品。②IP可以是一个概念或一个形象,也可以是一部作品的多种形式存在。③IP的内涵与外延正随其产业化运作程度的深化而不断丰富和发展。

(二)IP产业相关要素资源及其特征

在已经确立的产业系统要素划分原则的指导下,运用系统的方法可将产业系统划分为管理、技术、人员、生产、市场、资源、信息几个要素。④为了系统化归纳IP开发运作模式,经其主导要素资源提炼与非主要要素资源淡化与整合后,我们可以将IP产业要素资源从宏观角度分为内容资源、资本资源、智力資源、注意力资源四个方面。在互联网UGC模式支撑与优质剧本、创意缺失的双重作用下,网络文学成为IP内容资源的主要来源。然而优质内容资源创作周期长,IP化运作实现过程中存在技术障碍,再加上流行文化的繁荣以及受众需求的激增,使适宜IP化开发的优质内容资源在当下呈现稀缺状态。目前IP市场如“天价IP”等一系列病态开发现象与这种稀缺性不无关系。智力资源即IP开发过程中涉及相关人才的集合。既包括上游的作者、中间的开发商、技术团队,也包括下游的宣发团队。智力资源组成单位的特殊性赋予其时效性、流动性、闲置过程的消耗性等一系列特征,对优质智力资源的配置与管理模式是IP生命周期的重要影响因素。资本资源通过将资本与内容资源、智力资源、注意力资源等其他要素资源结合进行有效配置,充分发挥其价值,配置的不同方式、策略会直接影响最终结果产出。作为当今时代数字媒体发展的特有产物,注意力资源在文化产业要素资源分析中占有重要地位。数字媒体基于其特有性质赋予明星人物和产品极大的曝光频率,催生了粉丝经济和以广告为代表的二次售卖。基于这一点,如何吸引、留住大量粉丝,并将注意力资源通过合理的内容、资本、人才配套实现成功变现,是每一个企业关注的重点。

四种要素资源在IP的开发过程中都占据了十分重要的地位,且都不能孤立看待。在对IP的开发和要素资源配置机制的研究中,必须把这四种要素资源看作一个相对独立又互相联系的整体进行分析,探究要素资源之间的关系是IP开发要素配置机制的研究重点。

二、IP开发中要素资源的配置机制

合理的要素资源配置不但可以使IP产业化开发运作稳步前行,还可以实现开发过程的效益最大化。我们可以将IP开发中各要素资源的配置模式按照其主导要素的不同划分为:以资本资源为主导的基础配置模式、以注意力资源为主导的系列开发模式和以内容资源为主导的精品开发模式三种。

(一)以资本资源为主导的基础配置模式

在IP市场价值尚未明确的早期阶段,对于IP的开发尚未形成规模化、产业化运作。这一阶段存在大量既有的优质内容资源、人才资源,注意力资源的重要性虽不及当前互联网社交的高度发达,但也具有相当价值。优质资源没有大批量开发的限制,其主要来源于资本没有大量转向的IP。其模式如图1:经投资驱动的原始内容资源,在吸纳智力资源后转化为IP作品,并吸引注意力资源。因此早期IP开发现象较零散,并未形成热潮。这一模式存在以下几个特点:1.大多基于投资单项驱动下对内容资源的“一次性”改编,缺乏长期规划。2.较少涉及智力资源团队管理与信息资源的配置统筹。3.具有随机性,同时成品也面临较高的市场风险。4.轻视对智力资源和注意力资源的配置。在IP热初期,市场上偶然出现的几部IP改编作品大部分都属于这种模式。随着IP改编市场的逐步发展和竞争的加剧,这种不经过统筹的原始改编模式渐渐难以生存,大多数企业开始向更加健全的模式转变。

(二)以注意力资源为主导的系列开发模式

粉丝经济前所未有地凸显了注意力资源的价值。正如注意力经济论者“有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值”⑤这一观点所述,在未来相当长的一段时间内,对于线上的流量和线下的时间竞争都将围绕注意力要素展开,在竞争前期掌握注意力资源的企业在后续的市场中一定会占有极大优势,以注意力资源为主导的系列开发模式应运而生。其模式如图2:优质内容在经统筹的资本与智力团队的介入下转化为IP作品,其产生的注意力资源影响力决定了其是否进入下一步IP化进程。全球知名IP产业巨头漫威集团就是典型的例子:漫威集团以其超级英雄影视作品的系列化与团队化改编闻名,这在很大程度上由其要素资源配置模式决定。在漫威集团,优质原创连载漫画为其IP改编提供内容资源,在智力、财力要素整体组织构建的层面,漫威出现了各IP、IP各部门分工明确的团队化运作。同时,以系列化改编与经典IP塑造为主要形式的注意力资源开发更是得到了空前重视,这具体表现为:IP改编作品面世后,受众的反应决定内容、资本、开发与改编团队的下一步决策、系列化程度与力度,在此基础上产生的系列产品又基于其粉丝基础和良好口碑被选中进行下一轮改编,形成“超级IP”。这一模式以其强大的“造星”功能在收获情怀与品牌效应的同时也面临“坐吃山空”的境地,一旦面临创意枯竭或创新方向崩坏将陷入严重困境。

(三)以内容资源为主导的精品开发模式

精品开发模式专注于优质IP内容资源的打造与全方位挖掘,并以内容资源的质量作为对IP是否进行开发的标准,近年来一直提倡的“内容为王”就是对这一模式的反映。其模式如图3:经大数据分析得出的注意力资源、资本资源、与智力资源倾力打造精品内容资源,并同步衍生出不同形式的IP作品。阅文集团提出的“IP共营合伙人”就是这一模式的代表。在内容要素层面上,阅文集团借助其自身强大的原创优势,以网络文学的开发与培育为原生IP源,构建广泛的IP丛林,并从中择优开发;在财力、智力要素层面上,除开发商外,下游的一系列改编开发团队,也与阅文平台长期稳定合作开发,持续享受收益,实现了内容资源的原生性、智力资源的统筹性和资金资源的持续共享性。其流程一般为:先由作者在网络文学原创网站注册发布作品;然后经编辑审核,推送给粉丝;接着经过粉丝的点击、付费、打赏等制度筛选符合受众口味的精品,形成磁场;最后筛选出来的精品由阅文集团专业制作和营销团队接手,按类型分别推送给不同的内容提供商,以授权、合作等模式共同开发、运作其作品。⑥精品开发模式的特点有:1.精准定位,有的放矢。与注意力资源主导模式不同,精品开发模式将注意力资源前置,同智力资源、资本资源共同服务于内容资源和作品,在作品诞生前就有了精准定位,之后的营销活动更能减少市场风险,降低失败率。2.多产业链布局,迅速打开市场,提升IP综合影响力,实现内容资源开发最大化。3.成品质量较有保障。精品开发模式下的作品经过团队精心打造和全产业链开发风险的双重推动,通常具有较高的成品质量。4.智力资源得到空前重视。在这一模式中,智力资源以重要要素而非介入要素,以“合伙人”身份贯穿IP开发的整个进程,使IP全产业链浑然一体,具有凝聚力。例如,文学作者担任影视编剧、游戏艺术指导等角色。《琅琊榜》正是一部由网络文学改编为电视剧的经典作品,由原著作者海宴担任编剧,对剧作与原作品的关联把握得很准确,将情节和人物性格方面的误差降到了最低。⑦

三、IP开发要素资源配置机制的优化对策

IP热潮带来的高额利润带动了整个IP改编行业的发展,但同时也存在诸多问题。2017年以来各大卫视的“退片潮”使IP剧的走热被迫“减速”,IP作品质量被广泛诟病;“天价IP”“天价片酬”等一系列问题更将IP推向了风口浪尖,IP已然同功利对等。三种配置机制从某种程度上来看都存在一定缺陷,要想保证资金资源用得其所、优质内容资源得到充分开发,都应从改变IP开发市场要素资源配置盲目、错位的问题着手。

(一)依据内容资源细分实现针对性开发

有针对性地开发具体表现为两点:第一,参照阅文集团的做法,对内容资源的价值做正确评估。通过大数据,预先了解注意力资源,依據内容质量的层次,判断该资源是否有足够价值再进行开发或应投入多少资金实现多大程度上的IP化开发,再为其分别配套不同的方案。第二,针对IP差异性,寻求IP开发细分策略。当前IP开发处于探索阶段,对所有类型IP大多不加区分,对其细分开发策略尚未明确。

(二)引入风险控制机制,发展IP开发新型融资制度

对IP改编的风险控制主要体现在对资金的把控上。这一点,可以以西方影视行业为鉴。为了防止电影“入不敷出”的现象,好莱坞对电影预算的银行贷款实行“预售合同抵押制”,电影公司以预售合约向银行或借款方申请融资时,预售合约中会记载影片完成时发行商需付给电影公司的最低保证金,银行或借款方会依据该发行商的信誉,核发贷款数额给电影公司。⑧完片保证制度对于开发公司既起到了监督作用又起到了保障作用。此外,电影保险等许多其它机制也值得我们研究,相关机制的逐步完善是行业走向成熟的必经之路。

(三)建立审查流程,为作品质量提供保障

制定合理的IP改编行业准入门槛,将没有足够智力资源、财力资源对IP资源进行高质量改编的企业团队隔离在外也能引导整个行业向理性发展的方向运行。好莱坞设有严苛的筛选模式,这既体现在内容资源、人才资源上,也体现在资金资源上。以影视改编为例:好莱坞影视的行业协会在剧本内容上实现多至八级的层层审查制度,每一层各司其职,按照流程顺序从最基本的剧本规模、影片类型到情节数量等逐级审查淘汰。对于人才资源以及人才与资金配置方面,好莱坞会对导演与演员实行最近三年票房审查,其结果将直接影响导演与演员的片酬。这就在一定程度上实现了资源的有效匹配,这样的审查流程在一定程度上缓和了“天价片酬”“明星光环”等现象,也对IP改编作品的质量起到监督促进作用。

(四)发展IP线下开发,探索多元化开发新渠道

对于IP开发而言,在内容资源质量有保证的前提下进行全方位多渠道开发,不仅能增强作品的知名度,提高认知度,更能实现变现渠道的多元化,增强IP影响力。国内IP开发的现状是,线上多种作品形式如文学、漫画、影视、游戏之间的联动比较常见,相比之下对IP的线下开发运作则不够充分。如经典IP西游记再开发诞生的成功电影——《大圣归来》,在票房与口碑方面皆获得了让制片方始料未及的巨大成功,而影片的周边产品开发由于缺乏前期准备,开始时显得套路不清、掘金乏力,制片方与娱猫合作发布的官方第一批周边产品,包括玩偶、书包、抱枕、笔记本等,不但品种少,而且产品偏低龄化,做工也不够精致,若非粉丝的力量于淘宝众筹成功挽救,险些沦为商业的反面案例。⑨线下与线上相结合使内容资源开发实现最大化,是超级IP培育的必经之路,国内在这一方面有待深入挖掘。

总体来看,IP热正在、也将持续走高是不可否认的趋势,在市场、制度等不断完善下,IP热会由现象性逐步回归理性。随着近几年互联网领军企业纷纷进军IP行业,并不断努力探索IP开发新模式,国内IP发展速度不断加快,越来越多的人才选择投身于IP产业,IP产业的成熟与完善只是时间问题。

注释:

①刘兆明.版权再造:IP开发的三种模式[J].编辑之友,2017(9):86-90.

②曾令斌.IP开发:打通版权价值链条[J].出版广角,2016(11):11-13.

③江小妍,王亮.泛娱乐环境下的IP运营模式研究[J].科技与出版,2016(05):23-27.

④黄茂生,王新华,王俊鹏.产业系统的构成及其要素分析[J].大众科技,2005(11):252-253.

⑤喻国明.试论受众注意力资源的获得与维系(下)[J].中国地市报人,2000(3):19.

⑥刘锦宏,赵雨婷.泛娱乐生态中网络文学全产业链生产和运营模式解析——以阅文集团旗下猫腻作品《择天记》为例[J].出版科学,2017(1):28-33.

⑦王若扬.IP热播剧文化全产业链开发——以《琅琊榜》为例[J].新闻世界,2018(2):62-64.

⑧初明雪.美国电影产业融资模式分析及对我国的启示[J].电影评介,2011(15):62-63.

⑨林枫.《大圣归来》周边产品开发悲喜剧[J].中外玩具制造,2015(8):7.

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